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Giovanni Kanter每到一座新城市，都会专门去当地的美术馆走一走。除了出行时的探索，这位25岁的ICU护士还会定期游览纽约各大画廊——他目前就居住和学习于此。他通常通过口耳相传发现新艺术家和展览信息，最近也开始通过调整社交媒体订阅来获取相关内容（他目前正处于他所说的"超现实主义阶段"）。
Kanter从小在视觉艺术的熏陶下长大，母亲是画家Marianne Gargour，舅母是多媒体艺术家Heather Hutchison，叔叔是画家兼版画家Mark Thomas Kanter。他的"浸润式艺术教育"始于童年时在达拉斯周边以及随祖父母在法国生活期间频繁参观画廊与展览。
然而，Kanter是个例外。许多年轻人所接受的艺术教育远没有这么深入，往往只是偶尔参加学校组织的参观或随家人到访博物馆。如果他们没有内化Kanter所说的那种"穿行于艺术之间、自然吸收感悟"的直觉，那么博物馆的参观体验就成了他们认识和理解艺术的核心渠道。
博物馆对自身所承担的教育职责十分重视，许多机构也意识到需要不断拓展和维系自身的吸引力。"它们曾经是知识、历史、思想与艺术的宏大殿堂，"伦敦Change&的总监、前泰特美术馆数字总监Hilary Knight说道，"而博物馆本身正在转变角色，成为讨论与交流的中心，更加强调参与性。"
为推动这一转变，博物馆及其他文化机构正越来越多地借助数据来优化藏品的展示方式。阿姆斯特丹梵高博物馆率先投身这一探索，与多所顶尖商学院的学者展开了长达数年的合作，研究如何通过数据与分析手段提升参观体验。
数据的更广泛应用开启了个性化体验的新纪元，新技术浪潮也深刻影响着艺术品的展示方式乃至脆弱文物的保护方式。然而，主动介入参观者体验的构建，也引发了一系列问题：在消费习惯与技术环境快速演变的当下，博物馆究竟应如何引导和培育公众的文化参与？
艺术机构正在积累越来越多的用户信息，并能以此引导现代艺术接触的几乎每个环节。博物馆历来是文化合法性的赋予者与趣味的引领者，但它们是否也在有意无意间成为了更具策略性的"品味塑造者"？未来又将走向何方？
当你在博物馆中穿行，数据可以记录你驻足哪些画作、在每幅作品前停留多久，甚至捕捉你的目光落在何处。
这些数据有助于优化展陈布局，这是麻省理工学院斯隆管理学院教授Ali Aouad、佐治亚理工学院谢勒商学院教授Abhishek Deshmane与纳瓦拉大学商学院教授Victor Martínez de Albéniz在最新研究中得出的结论。这篇论文发表于2026年4月的《管理科学》期刊，研究显示：参观者的行为同时受到作品实体位置与数字导览中排列顺序的影响。
研究者指出，参观者的每一个下一步动作——无论是继续欣赏另一幅画、换层，还是结束参观——都可以用每种选项的感知效用来分析，而这种权衡很可能是在潜意识中完成的。
研究团队从梵高博物馆2019年至2021年间的150万次参观记录中随机抽取了2.5万次，提取了参观者与数字多媒体导览互动的数据，同时结合馆内逾4600件藏品（每次约有200件展出）的位置与艺术特征信息，以此分析参观者的移动规律，并寻找作品的"最优"陈列位置——即在整体上能最大化观众参与度（以预期观看作品数量衡量）的布局方式。
研究者提醒，他们所建立的"路径多项Logit模型"（pathway MNL）揭示的是关联关系而非因果关系，但其中发现的规律对博物馆专业人士颇具参考价值。
研究发现，使用多媒体导览的参观者大多会按照推荐顺序依次欣赏作品。曾任该博物馆数字教育产品经理的Lisa van den Bos表示，导览中哪怕是细微的排序调整都会显著改变参观者的流动规律，这令她颇感意外。"我们其实对人流走向有着相当大的影响力，"她说。
研究团队还发现，参观者倾向于在时间跨度与作品尺寸上寻求多样性，但在主题与题材上偏好一致性。时间压力同样影响选择：随着参观时间的推移，参观者更倾向于优先观看镇馆之作。
出乎意料的是，数据显示拥挤的人群反而可能提升参与度。"当人更多的时候，至少在一定程度上……人们更有可能去欣赏那些原本可能错过的作品，"Deshmane说道。人群聚集本身，或许也被视为一种作品质量的信号。
Deshmane指出，由于空间或主题方面的限制，调整常设展览的布局往往并不容易，但博物馆通常可以在临时展览或特定展厅中进行尝试，因为时间周期短、基础设施要求低，调整起来更为灵活。
研究团队并未真正移动展品，而是通过模拟生成新的布局方案并预测参观者的可能反应。模拟结果表明，将高吸引力的作品从"漏客点"（如楼梯或电梯旁）移走，并进行策略性的作品对调，可以在不影响策展目标的前提下，让参观者看到更多作品，停留时间也更长。博物馆教育与诠释主管Gundy van Dijk还指出，即使不伴随实体移动，数字导览的布局优化也有助于参观者从新角度理解艺术。
作者表示，这种布局设计方式并非常规做法，但它能够丰富参观的文化与教育价值。在未参与模型训练的数据上进行测试时，该模型预测参观者在作品间转换行为的准确率达到63%；此外，研究者还验证了在建模方法或假设条件改变时，结果依然稳健。
该模型还被用于预测参观者到达特定作品的概率（准确率81%）和离馆率（准确率96%）。研究者指出，对于藏品规模更大或物理空间更为复杂的场馆，可能需要更具普适性的模型版本。他们认为，这一方法还可直接应用于其他融合线上线下的序列式体验场景，例如文娱、教育和零售领域。
在完成梵高博物馆的序列布局研究后，研究团队于2022年至2024年间开展了一项后续研究，通过在多媒体导览中实验性地调整参观者的实际选项，测试不同方式在缓解参观疲劳与信息过载方面的效果。
这项研究充分挖掘了现有但尚未得到充分利用的数据。内容创作者Sandy Goldberg曾为梵高博物馆等机构制作内容，她指出，语音导览自至少20世纪50年代起就已成为以音频补充视觉体验、同时将干扰降至最低的主要手段，并描述了一种"钟摆式回摆"现象——在经历了一轮又一轮更具互动性的技术尝试后，博物馆正逐渐回归音频形式。"一项又一项研究表明，人们想要的是所谓的'口袋体验'——把设备往口袋一揣，不再去想它，"她说。
梵高博物馆数字教育产品经理van den Bos表示，尽管集音频、图文等多媒体功能于一体的数字导览如今已普遍提供，但大多数参观者并不使用，尽管使用率近年来有所上升。研究期间，梵高博物馆使用的多媒体导览是一款硬件由Imagineear提供、软件由专注数字叙事的创意科技公司Tapart维护的独立设备。其他博物馆则允许参观者在自己的手机上获取参观相关内容。
2023年全年，梵高博物馆每日平均4600名参观者中有36%预约了多媒体导览（高于研究期间25%至31%的典型比例），在同类机构中处于较高水平。Tapart创意与管理总监Sietze de Jong（该公司也参与了大英博物馆音频应用程序的开发）表示，同期行业整体的付费导览使用率通常仅约10%。
de Jong指出，博物馆鲜少将数字导览数据——Deshmane称之为"金矿"——用于决策。"每家博物馆都要求我们在音频导览中加入数据分析功能……但当我们问他们是否查看过这些数据时，几乎没有人看过，"他说，并将原因归结为机构在数据分析方面能力有限。
他表示，近年来这一状况已开始改变——这得益于机构自身能力建设的投入以及外部合作的开展："数字团队规模正在扩大，这是积极的进展。"麦肯锡公司2023年发布的一份报告也指出，博物馆正寻求将更多长期战略决策建立在数据基础之上，并借助数据衡量和传递自身进展——这一趋势背后，是来自理事会、资助方和政府的期望压力。
2025年，梵高博物馆推出了重新设计的多媒体导览，硬件由三星提供，软件由NOUS Digital开发和维护。导览的设计充分融合了研究团队对参观者使用数字导览时的行为与诉求的深入洞察。
博物馆可以通过调整开放时间和提供导航辅助来管理参观人流，而数字工具还能实现更为精细的干预。例如，可以根据实时拥堵情况，在一天中不动声色地调整推荐内容，Goldberg说道。
详尽数据所带来的最大机遇，或许在于实现个性化推荐。将传统策展与分析方法相结合——近年来越来越多地引入机器学习与人工智能——已逐渐成为行业趋势。个性化的应用价值在单一机构内部尤为突出，但跨馆应用也已出现，可以向参观者推荐合作网络中其他博物馆的作品。
研究在模型中明确纳入了参观者对效用的感知，尤其是参观者确实会对推荐内容做出响应这一发现，引发了一个深层问题：博物馆应如何运用这种对参观体验的影响力？鉴于其教育职责，博物馆是否有义务引导参观者接触多元化的作品？这样做是否真的能提升艺术"享受感"？
尽管答案并不简单，但业内专家普遍认为，策展人应主动做出推荐，而不仅仅是迎合偏好。"向人们展示你认为他们会喜欢的作品，实际上是一种不服务，"Knight说，"艺术的职能之一，就是挑战你，呈现你可能不喜欢或尚未意识到自己喜欢的事物。"
Knight还指出，推荐还存在自我强化的风险——不断"巩固经典"，使被视为重要的作品愈发固化。
某些艺术作品声名远播，早在年轻人接受任何正式艺术教育之前，就已深入人心。这些作品往往占据博物馆的黄金位置，在展览中享有最醒目的呈现，也是机构间借展与巡展中最炙手可热的对象。
从商业角度而言，这种侧重不难理解——这些大名鼎鼎的作品对本地观众和外地游客都有强大的吸引力。然而，随着博物馆日益借助数据优化运营、推出更多个性化服务，参观者或许会被引导去探索馆藏中鲜为人知的角落——无论是因拥堵而被分流，还是基于偏好的精准推荐。
这些变化是否足以从长远上影响个体品味的形成，乃至社会层面"经典"的认定，目前尚无定论。但有一点似乎已经清晰：当一次文化体验真正触动参观者，这份参与感并不会随着走出博物馆大门而结束。
在技术赋予机构前所未有的塑造能力的时代，决策者必须在守护文化遗产与把握尺度之间找到微妙的平衡。当然，并非所有参观者都乐于接受外部对体验的干预。Kanter通常更倾向于"更有机的体验方式"，尽管他也表示，当想从新角度理解作品时，偶尔也会使用博物馆的语音导览。
Deshmane认为，解决之道在于提供一套"多元化建议"，既能支持参观者做出知情选择，又能兼顾不同的口味与参与习惯。根据具体情境，这些建议可以像在数字导览中调整作品展示顺序那样不着痕迹，也可以像发送推送通知或其他提示那样明确直接。Deshmane还指出，"建议集合"可以按照参观者的可用时间或叙事线索来组织。
"同一个实体空间布局，如果配合这些数字化的多元布局方案，博物馆能做到的会多得多，"Deshmane说。
过度"精准化"的文化体验也存在潜在弊端。在梵高博物馆担任数字教育项目协调员的Rianne van Dam认为，选项过多或许能赋予参观者更多自主权，但过度个性化也可能带来一种失落感。"你必须做出选择，让人们觉得即便他们做出了选择，也不会错失太多，"她说。
对于博物馆利用不断积累的庞大数据，Kanter总体上持开放态度，前提是机构认真对待隐私问题，并在需要明确披露时审慎行事。"这个世界里发生着大量追踪，……我觉得它延伸到艺术领域，倒是件挺有意思的事，"他说。
奥斯陆蒙克博物馆（MUNCH）创新与研究主管Birgitte Aga表示，在期望不断变化的当下，善用技术是保持相关性的关键，该馆专注于挪威画家爱德华·蒙克的作品。"如果我们无法以下一代用户认为有吸引力的方式，打造兼顾线上线下的博物馆体验，我们就不会成为未来的博物馆。"
技术最显而易见的应用，在于艺术展示方式的变革：虚拟现实和增强现实已被用于呈现艺术品的内部层次，AR还能还原历史情境，例如古代艺术品的原始色彩，Goldberg说道。智能眼镜或可穿戴设备等工具所带来的"无缝"体验，可以减少设备带来的摩擦，同时实现更强的互动性。
部分应用似乎短期内难以大规模推广。尽管少数博物馆和独立服务机构已尝试借助对话式和生成式AI，打造参观者"聆听"或"对话"艺术家的体验，但受制于对准确性和艺术完整性的双重顾虑，该行业对这些工具的应用仍相当谨慎。机构也不太愿意让AI承担策展职能。
马德里蒂森-博内米萨国家博物馆数字分析主管、前华盛顿国家艺术馆数字分析主管Elena Villaespesa表示，在展示之外，AI还被用于分析馆藏数据库、参观者记录（包括问卷反馈和社交媒体评论）以及运营数据。
MUNCH的Aga指出，AI还在文物保护与虚拟修复中发挥作用，并有助于提升无障碍体验。例如，机器学习模型可以从馆藏数据中学习艺术特征，自动生成文字描述；这类技术同样可以支持个性化服务。
蒙克博物馆推出的"新雪"展览（分两期于2024年至2025年面向公众开放），让参观者绘制自己的图像，再将其与蒙克草图中最相近的作品进行匹配，为这批因脆弱而鲜少公开展示的画作构建了一条互动参与的渠道。项目期间，共创作了超过7万幅参观者绘画。
以上案例远非全貌。随着近几年AI能力的快速跃升，应用领域还在迅速扩展。博物馆馆长们正密切关注这一趋势，并相互交流经验，展望未来。数字化、个性化与AI战略，已成为顶级文化产业论坛上的常设议题。
博物馆在评估眼花缭乱的技术选项时保持着一定的审慎。Villaespesa认为，各机构在数字化应用上已变得"更加成熟"。她建议始终将决策根植于以用户为中心的视角。"实验当然好……前提是有评估在背后支撑，"她说，"我认为博物馆应该测试各种趋势和可用技术，但我始终从用户角度出发——确保有其动机、有其需求、有其受众。绝不能为技术而技术。"
就目前而言，面对参观者偏好的高度分散，博物馆工作人员普遍将个性化视为必然选择。在van Dam看来，量身定制的体验服务于博物馆传播梵高故事的核心目标。"我不认为每位参观者都想要同样的东西，"她说，"所以，实现我们目标的真正关键，在于个性化。"
然而，博物馆并不希望沦为优化机器。"它们终究是创意空间，"van den Bos说，"它们将永远是一个由故事引领、由创意驱动的地方。"
研究者认为，数据驱动与创意驱动的方式并不相悖，数字导览等工具所产生的洞察可以引领方向。"先用这个工具构建引人入胜的叙事，"Deshmane说，"再将由此产生的数据，用于未来结合实体空间创造更多精彩叙事。"
Q&A
Q1：梵高博物馆是如何利用数据改善参观体验的？
A：梵高博物馆与麻省理工学院、佐治亚理工学院等高校学者合作，从2019至2021年间150万次参观记录中随机抽取2.5万次，分析参观者与数字多媒体导览的互动数据，研究参观者的流动规律。研究发现，作品的实体位置与导览中的排列顺序都会影响参观者行为。基于此，博物馆可通过调整展品位置或数字导览顺序，让参观者看到更多作品、停留时间更长，并在2025年推出了融合研究洞察的全新多媒体导览系统。
Q2：博物馆使用AI进行个性化推荐会不会让参观体验变得千篇一律？
A：不少专家对此表达了担忧。如果只是迎合参观者已有的偏好，反而会是一种"不服务"，因为艺术的功能之一就是挑战人、呈现未知。业内普遍认为解决方案是提供"多元化建议"，既能支持参观者知情选择，又能兼顾不同口味。过度个性化还可能让参观者产生"错失感"，因此博物馆需要在精准推荐与保留探索空间之间寻求平衡，而非单纯追求优化。
Q3：博物馆采集参观者数据会不会侵犯隐私？
A：这确实是博物馆在推进数字化过程中需要认真对待的问题。采集的数据包括参观者浏览了哪些作品、停留多久、目光落在何处等。受访的年轻参观者Giovanni Kanter表示，他总体上能接受博物馆使用这些数据，但前提是机构认真处理隐私问题，并在必要时做出明确披露。目前，行业对于数据使用的规范尚在摸索阶段，机构在享有数据红利的同时，也需承担相应的透明度责任。