年货大街的历史,其实就是超市大卖场结合时空的消费升级简史。

文 | 万德乾

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一年一度的春节,即将到来。

中国人为过年所做的准备中,置办年货,是必不可少的。

直到今天,去超市盒传统市场置办年货,依然是绝大多数人的首选。即便新零售之势,已影响到绝大多数人。

春节也成为传统实体零售店,全年业绩最红火的档期。春节无休,是每个零售人的真实写照。

春节也一直是中国人的传统购物旺季,各家商超年年都会掀起促销大战。其实,提起年货购买,无非就是酒水、糖果、干货、水果以及手机数码等馈赠礼品。在这个中国人一年到头最重要的时节里,把对自己对家人的慰劳落实成购物需求,已经像一种基本人格深深扎根在每个人心中。

放眼全国,每逢年货购物旺季,各地集贸市场、小商品中心、超市卖场、购物中心等所有零售购物场所,无不以年货为第一主题。

有趣的是,作为年货最主打的日用百货,在没有一个刻意的时间维度里,大家已经习惯首选去超市大卖场购买,而不再只是传统市场。这个过程的改变,如果倒推回最初起点,大约来自于上世纪90年代中期。

而这个时间,恰好同步于超市和综合类大卖场,开始全面垄断中国零售市场的时间。大卖场一站式购物满足的体验,与年货要求多品类、多频次的购买特性天然相吻合。大型超市卖场年货商品的质量保障、品类丰富、价格透明、一站式满足的优势,彻底改变了一代代中国人年货采购的固有习惯。 

不过,是否有人想过,这种去超市买年货在悄然中改变的习惯,最初从何而来?又是谁首先发明在超市卖场里面布置喜庆的红灯笼、中国结、喜庆对联等春节吉祥图腾?所有人脱口而出的“年货大街”又是哪家超市最早喊出?

大家习以为常的正宗“年货大街”,究竟是什么样子?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特意找出“年货大街”的品牌发明者——中国零售业大卖场冠军大润发,去看看大润发当初,是怎么发明、策动、筹备“年货大街”的起源故事。 

(以下为大润发行销部总经理叶淑芬女士口述,根据录音整理成文)

大润发行销部总经理叶淑芬

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从台北“年货大街”到大润发“年货大街”

年货大街,这个说法最早来自台北一条叫迪化街的街道,大润发将这个概念引入到超市大卖场后,又在1999年第一次引入到中国内地。

大润发创立初期,就准备年货档促销,当时做调研的时候发现,在台湾,很多朋友置办年货,非常讲究年货物品的分类。比如有些买高档食材是为了准备做除夕团圆饭,有些买清洁用品是为了对房屋来个全年大扫除,有些是为了给朋友或上级送礼。 

就连水果也有很大的讲究和区别,有些是自己吃的,还的是用来敬神祭拜的,在台湾通称“拜拜”,而且从除夕到大年初五,每天的主题都不一样。有的拜迎财神,有的拜祖先,有的拜天神……用的东西当然也不一样。 

而整个置办年货的过程,最早可以从12月16号就正式开始,那个时间在台湾称作是尾牙开始的时间。对于做生意的人来说,这些讲究尤其很重要。 

在台湾,很早的时候,每到过年,家家都要置办非常丰富的年货。尤其是过年吃的东西,因为和平常食物不太一样,会有很多干贝、鱿鱼、香菇、鱼翅、海参之类的干货。所以,那个时候,台北有一条街叫做迪化街,慢慢形成家家置办类似年货首选的购买地。 

在迪化街,每家店铺里都可以买到所有办置年货需要的东西。从此,迪化街在人们心目中弄个成为专门卖年货的街道,而人们提起迪化街时,更多是以“年货大街”替代,就像上海的北京东路被人称作“五金大街”一样。过年买任何的南北货,台北人是必须要去迪化街买。

我们家在办除夕团圆饭的时候,一定要包春卷,春卷皮还要现做,虽然传统市场都会有。我们包的春卷里通常会有豆芽、花生、蔬菜等,然后包起来,寓意包金包银。有些台湾乡下的老板办尾牙,会给员工放假发红包。他还会在尾牙会上摆一只鸡,所以鸡肉、鱼肉是绝对少不了的。 

还有人会要提前买鲍鱼等大礼盒送人,因为担心别人买了,通常还要很早就买好送人。所有这些购买,我们一概去迪化街备年货。那个时候,迪化街真的是人山人海,非常拥挤,“年货大街”的概念,自然就有了,迪化街就是办年货的一条街。 

迪化街的“年货大街”给了当时大润发极大的启发,大润发决定做年货就是要将迪化街的“年货大街”引入到超市,打造超市卖场的“年货大街”。所以,最早将迪化街这个“年货大街”搬到卖场超市,在每年年货购物季主打超市“年货大街”促销活动的,是我们大润发。

可以说,无论是品牌概念还是服务品质,大润发才是“年货大街”的正宗创始人。为此,我们甚至将“年货大街”四个字请书法大师撰写后,申请商标专利。 

我们还发现,在迪化街办年货,客人不仅仅是一个购买的需求,而是一整套的休闲+购物+娱乐+逛街的整体式体验,会吃着小吃一家家挑选购买。但是这套体验里面最核心的购物,在人山人海的迪化街毕竟会让人感到体力消耗过大,而我们大润发拥有的一站式购物体验,恰好将迪化街的“年货大街”当中购物的需求剥离出来,满足顾客直奔购物的需求。 

而需要体验购物+逛街体验的顾客,自然还是要去迪化街。所以现在在台湾,以购物为主的“年货大街”去大润发,以逛街体验为主的“年货大街”去迪化街,成为台湾年货购物的两道最具代表性的风景。

当然,大润发在台湾的卖场里面,顾客不仅不需要跑很多地方,一站式就能买到所需要的。而且大润发供应的生鲜、肉类等商品品相比迪化街还多。虽然我们并非只在年货季期间卖这些商品,但是到了年货大街季节,我们会更好地整合,让客人来买年货的时候,购买挑选清楚明朗。

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大润发“年货大街”的摸索过程 

当大家提到迪化街的时候,在台湾的每个人都会立刻联想到那个人山人海的场景。可是,1999年在内地大润发推“年货大街”促销大节的时候,大家都不太懂,就连我们当时卖场超市里面的很多员工也不知道怎么布置商品货架,而且这里没有台湾常见的年货。

迪化街 

我当时就问上海的同事,上海市民过年一般都吃什么?他们说八宝饭、鳗鱼鲞之类。我就问为什么没有鱿鱼、干贝?可见中国太大,不同区域的风俗习惯让大家过年吃的用的可能差别很大。当然也可能当时我问的那些同事还很年轻,而他们的爸爸妈妈可能很了解上海市民春节年货怎么买,怎么采购的很丰富。 

不过,我们在上海大润发大卖场布置年货货架,还是需要本地同事的意见。所以我们为了办好大润发内地版的“年货大街”,真的是到处去问各地的市民年货都会吃什么、买什么。 

第二年,我特意回台湾用相机拍了很多迪化街人山人海置办年货的照片,拍出当地过年的购物感觉。不过,当时人们已经很依赖很习惯在“量贩店大卖场”买东西,觉得大卖场大超市的东西价格便宜,质量可靠,服务贴心。 

但是大卖场的数量还没有现在这么多,零售业里面的从业人员,也没有像今天这样专业了解卖场的年货购物怎么做,货架怎么摆放,商品怎么采购、堆放,卖场里面怎么装潢出那种既有过年的喜庆感觉,又有在室内卖场模拟逛街的体验。我觉得不能一下子复制太多台湾的东西,需要有一个循序渐进的过程,而且我们的供应商也还没有适应年货档供货的习惯。

我先把我在迪化街拍的照片给大家看,然后我又带着同事跑到龙华寺看庙会,把庙会的那种氛围移植过来,不过不是庙会的那种拥挤杂乱的感觉,而是要既要人山人海,还要秩序条理顺畅。慢慢的,大家都理解了那种怎么在超市卖场做出既有过年的喜庆感觉,又有在室内卖场模拟逛街的体验。最开始我的团队深入每个大润发的门店卖场,通宵的装潢布置。从每天晚上9点进场,施工到第二天早晨7点卖场开业,一晚上就布置好一个卖场的“年货大街”味道。 

而且就像上面说的,中国太大,不同区域的风俗习惯让大家过年吃的用的可能差别很大。

现在大润发每家门店都会根据当地的风俗习惯,调整卖场的“年货大街”货架。比如在东北过年,当地人上门会送汽水、送啤酒,一箱箱的送饮料。我们原来很不理解,觉得那么冷的地方怎么在冬天要喝很多冷饮,而且冷饮本身并不需要作为礼物赠送给亲朋好友,后来我们亲自去当地问才知道,因为东北当地室内烧炕,暖气很热很燥,需要大量饮料补水。

还比如有些地方过年上门要送香蕉,我们原来也不理解,后来才知道,有些地方香蕉比较少,香蕉价格又相对比较贵,所以送礼是个很合适的品相。 

每个地方有每个地方的特色,我们去华北大润发卖场时,他们说“我们的习俗不是这样子”,当地人喜欢贴剪纸、窗花,而且会把很多东西剪成窗花式样,颜色也是红色、黄色、蓝色等各种彩色的都有,这些都是原先我们不知道的。 

有一次一个同事对我们华北卖场里面一个不是红色的剪纸很不理解,问过年的窗花剪纸为什么不是喜庆的红色?其实,只要是当地流行的,喜欢的,就是大润发要为客户提供的,大润发就要为当地人需要的风格准备年货。 

虽然我们完全尊重适应各地的风俗习惯,不过,这几年各地的风俗习惯随着经济的不断发展,也有很大改变,随着经济的不断快速发展,这十几年来,仅仅我们大润发总部所在地的上海,就有很大的改变。 

比如,这几年上海市民在大润发“年货大街”期间,卖水果会更多的买车厘子、牛油果等进口水果。可以说,现在年货的档次、结构都有了很大的变化。 

“年货大街”我们做到现在,大的框架不变,但是细节会不断的再调整。当然,经济水平的提高,其实改变更多的是更融入了一些国际的潮流。而且大家对过年的期待,再这几年也改变非常大。以前我们可能觉得到了过年才是吃穿用都换新的,现在这种换新的需求每天都能满足。 

所以我们才会融入一些国际化潮流,每年“年货大街”的商品的结构不断的推陈出新。现在我们提供的年货会有非常高档的澳洲龙虾,高档的进口类生鲜。当然,那些传统年货,依然会是大润发“年货大街”的主打商品。 

所以,我认为大润发的“年货大街”不仅是国内首创的年货节日大促活动,也是不断适应变化,永远站在最新最潮前沿的“年货大街”。

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大润发让零售行业学会了做“年货大街”

一开始,大润发的顾客其实也不理解“年货大街”到底是干什么的,不过因为我们坚持每年做,而且每年都规划不同的主题。有时候是厨具主题,有时候是清洁用品,还有的时候是服饰主题。经过几年的磨合,大润发的顾客越来越接受。 

我们的供应商也知道,到了大润发的“年货大街”期间,商品的包装也要打出“年货大街”的味道,商品包装上要印上烟花、鞭炮、中国结等喜庆的图样。现在,这些模式越来越成熟了。现在,只要大润发的“年货大街”四个字打出来,大家反应就很积极了。 

说到“年货大街”这四个字,别看好像很简单,其实为了确定下这四个字的字体,可以说费了非常大的劲。当初设计的时候,为了要有过年的感觉,要有大润发独有的“年货大街”气氛,我们跟董事长黄明端汇报,确定字样,再反复的修改,不知道经过了多少遍才最后定稿。 

定稿以后,我们还把“年货大街”这四个字当作商标注册起来了。 

另外,每年大润发到了“年货大街”档期,我们都要特别设计出一个应景当年的特别活动元素,而且还是我们的同事自己拿笔描绘自己画。包括灯饰、墙饰、吉祥物等,都是我们自己同事拿笔设计的。连卖场里的古典式样八角宫灯的结构,都是自己设计的。 

有一年,我们还弄了一个屋檐,就是一进卖场会有一个大门,就像北京明清建筑那种风格的大门。还有一年,我们把卖场布置成了小摊,把年货堆成一摊一摊的。现在十几年做下来,每年主题装饰风格都不一样,今年的新主题,我们各地大区门店已经报告上来,肯定会让大家惊喜。

如今,我们宣传的时候,不需要很说很多,只要把“年货大街”四个字写上去就够了。为了让大润发的“年货大街”活动更热闹,这几年我们还和很多大厂商一起搞活动,比如抽奖,(奖品)是一辆进口小汽车,抽奖大空调。比如智能手机等,以及24K足金的金元宝等,我们的合作伙伴对大润发的“年货大街”活动非常看重。

有趣的是,大约从2003年开始,我在一些城市其看到很多其他超市也在做“年货大街”,而且连卖场内部的装潢布置都是学习大润发的。一开始他们还学得不是很像,不过现在他们也学得像模像样了,虽然,每年的主题风格依然还是在模仿大润发前一年的风格。

不过,我们带动了国内卖场超市年货档期的一股促销风潮,其实最终也是让我们所有的顾客收益。

我们看重这里面由大润发带动起来的整体超市卖场的服务品质。大润发要做的,是坚持最正宗的“年货大街”,每年不断推陈出新,不断适应顾客对年货新的要求,不断适应各地不同的风俗习惯,优化我们的商品结构。 

如果以时间线来划分,大润发的“年货大街”已经走到了第三个阶段。 

1996年,大润发将迪化街的“年货大街”首次引入到卖场;

1999年,大润发将广受欢迎的“年货大街”首次引入内地;

2015年,大润发运营了15年,人流量已经突破上百亿人次的“年货大街”正在完成第三次跨越。

黄明端董事长常常跟我们说,我们其实不需要过度的宣传,没有的事情,我们坚决不能讲。我们的习惯是,做了100分的事情,我们也只讲80分。

我们希望大润发的口碑和服务品质,在客户心中是有长期的信任感。