作者｜周雅
中国游戏出海公司正在全球掠夺用户，但却越来越难。
越来越多中国公司同时购买Meta、Google、TikTok、AppLovin等平台上的同一批用户，大家站在同一起跑线，也就导致出海竞争不只是游戏之争，也是公司彼此之间的竞价。
AppsFlyer《2026游戏营销报告》显示，2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，其中中国总部的发行商贡献了中国以外全球获客支出的35%，同比增长22%。中国游戏公司已经是全球最大的海外买量群体之一，花出去的钱在涨，但找到高质量海外用户并没有变得更容易。
一名美国玩家，可能会在同一天看到数十条来自中国游戏公司的广告，谁出价更高、素材测试更快、算法预估的用户价值更准确，谁就更可能赢得这次安装。
但问题是，安装量早已不能说明什么，真正贵的，是找到那些愿意留下并持续付费的玩家。
于是，一种存在了十余年的获客方式，重新被推到风口，它就是「激励式用户获取，Rewarded User Acquisition」（下文简称激励式 UA）。
Almedia公司依靠激励式UA业务迅速兴起、杀出重围，这家总部在德国柏林的公司去年收入数亿美元。它在2025年被《金融时报》和Statista FT1000榜单列为欧洲增速第三、广告与营销行业增速第一的公司。榜单显示，2020年至2023年间，Almedia的复合年增长率达到473.6%。
Almedia创始人兼CEO Moritz Holländer本人是一位00后，他在ChinaJoy2026期间接受了科技行者的专访。对话中，他提到两个关键数字：
一个是200%。他预计，未来一年，Almedia在中国的业务有望增长约200%。
另一个是30%。他判断，激励式UA渠道目前占移动游戏获客预算的约10%，但未来三到四年有望攀升至20%到30%。按该比例推算，意味着数十亿美元规模的结构性转移。
Almedia创始人兼CEO Moritz Holländer
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左手Freecash，旧模式与新玩法
Almedia成立于2020年，起初从一个很小的细分市场起步：《反恐精英》玩家群体。
当时Moritz注意到，一群《反恐精英》玩家想免费获得游戏内的虚拟物品，却不想自己花钱。于是，他和团队火速搭建了一个平台，让玩家们完成问卷等任务，来换取这些物品，不必自己花钱。
Moritz说，他当时想的很直接。“广告本身是一个巨大市场，全球广告主每年会投入约1万亿美元寻找新用户，把其中一部分返还给用户，是很聪明的设计。”此基础上，“「激励式UA」模式已经存在约15年，市场上主要是数百家小型服务商，没有规模特别大的公司，这里存在机会。”
先做几个概念的校准。
用户获取（User Acquisition，简称UA）是移动应用行业里的常见做法，指应用开发商为自己的产品寻找新用户的所有动作。传统的UA主要通过Google、Meta这类广告平台买量，开发商付钱给平台，平台把广告展示给可能感兴趣的用户，用户看到广告后点击、下载。激励式UA则多了一层机制：用户在下载和试玩之后，能够拿到一部分实际的现金奖励。
Almedia的两款产品Freecash和Link，各自服务于这个链条的不同环节。
Freecash是一个消费者端的平台，让用户主动来寻找新游戏。用户进入平台后先回答几个问题，比如年龄、喜欢哪类游戏、玩游戏频率等。平台根据这些信息推荐合适的游戏。用户选定一款喜欢的游戏后可以下载并开始玩，达到某个进度节点时，平台会发放奖励，单次奖励通常是一两美元，更高的奖励通常对应更难的目标。每达到一个节点就获得小额奖励，整个过程因此变得更有吸引力。
Moritz把这个机制形容为“在原有游戏之上，再叠加一层游戏机制。”如此一来，玩家原本是在追逐游戏里的金币、等级和装备，现在又多了一套来自现实世界的计分系统。每完成一个节点，账户余额就会增加一点。
对广告主而言，Freecash提供的是一批“愿意主动尝试新游戏、并且有意愿留下来”的用户，广告购买的不再只是玩家注意力，而是更沉浸式的行为。当前的用户获取成本越来越高，找到新用户也越来越难。Moritz说，“奖励机制能够提高用户留存，所以这个渠道对广告主很有价值。”
但Freecash的商业模式却比这复杂得多。移动游戏开发商等广告主向Almedia付费获取用户，这笔费用被分为三部分：一部分支付给Meta、Google等广告平台作为获客成本，一部分以奖励形式返还给用户，剩余部分是Almedia的收入。
Moritz告诉我们，“Almedia去年收入数亿美元，也可以理解为广告主通过平台投入了数亿美元，其中的一半以奖励形式返还给了用户。”公司还需要承担自身获客成本，剩余部分才构成收入与利润。
不过Almedia目前并没有急着把价值变成高利润。“现阶段扩大市场份额比追求更高利润更重要。”Moritz坦言。
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右手Link，留存的一种新路径
我们再来看Almedia的另一款产品——Link。这次在ChinaJoy 2026期间，Almedia面向中国市场正式发布。
Link是游戏内激励变现解决方案，通过将真实奖励机制嵌入游戏内部，帮助开发者在不改变核心玩法的前提下，提升玩家留存与生命周期价值（Lifetime Value，简称LTV），并创造除内购（IAP）和广告（IAA）之外的第三种增量收入渠道（游戏内真实奖励，IAR）。
Moritz用一句话解释了Link和Freecash的分工：Freecash帮助用户发现新游戏；Link把奖励能力开放给游戏广告主，让他们能够覆盖自己的全部用户。
在Link出现之前，开发商主要奖励通过Freecash获取的新用户。有了Link，即使用户来自其他渠道，游戏开发商也能在游戏内嵌入一个入口，可以是弹窗、按钮或奖励中心，用户通过这个入口，把自己的Freecash账户与游戏连接起来。从那一刻起，用户在游戏内达到特定进度节点时，就能获得现金奖励。
Moritz谈到Link时讲了这样一个背景：当前移动游戏的新用户中，约90%仍然来自传统渠道（比如通过Google、Meta、Moloco等渠道获客），他们没有接触到奖励机制。Link要触达的正是这部分用户，让原本从传统渠道进来、还没有获得过奖励的人也进入Freecash的奖励体系。“对广告主来说，这些用户的生命周期价值会因此提升。”
注意，Moritz所说的“生命周期价值LTV”，是移动游戏行业衡量单个用户长期变现潜力的一个核心指标，广告主在评估一个UA渠道好不好的时候，最终看的就是LTV是否高于获客成本。
严格来说，这种模式对应的是开发商预算结构的一个变化。传统上，获客（acquisition）和留存（retention）是两个独立的预算项：获客是把用户拉进来，留存是让用户留下来，两者各有各的工具和团队。Link模糊了这条边界，虽然它本质上是一个留存工具，但它的经济模型嫁接在获客的基础设施上。对开发商来说，这意味着一笔投入同时覆盖两个目标：吸引用户连接账户（获客逻辑），并通过后续奖励延长用户生命周期（留存逻辑）。
这还意味着，Almedia不再满足于成为众多获客渠道中的一个，它希望把奖励变成游戏运营的一层基础设施：无论用户来自哪个广告平台，只要进入游戏，就可能继续被纳入Freecash的奖励体系。
Almedia官方信息指出，Link可以通过Magic Link轻量接入，也可以采用完整SDK集成，早期预计连接转化率约为20%。
对中国游戏出海厂商来说，这个产品的吸引力也很直接：它们已经在海外积累了大量通过传统渠道获取的玩家，Link提供了一种不改变游戏核心玩法、也不需要额外SDK接入的方式，让这些已有玩家产生更多收入。
Moritz透露，公司正在积极寻找愿意测试Link的中国开发商，对于新合作伙伴有时会提供免费测试预算，帮助他们先验证效果。
摄于ChinaJoy 2026 Almedia展区
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让广告主敢投入的三笔账
此时，广告主或许会有疑问，激励式UA长期受到一个质疑：如果玩家只是为了“奖励”下载游戏，那么“奖励”一旦停止，玩家是否也会立刻离开？
Moritz则认为，激励式UA本身经历了很大演变：“早期，这套模式主要被用来‘冲榜’，游戏广告主一次购买1万次安装，让游戏快速进入App Store的排行榜前列，至于用户下载后做了什么，广告主可能并不关心。”那是一种批量买入、短期见效、不问质量的操作方式。
而现在，这条赛道从一种蒙眼的获客手段，演变为可量化ROI的效果渠道。Moritz说，“激励式UA已经演变为真正的效果渠道，衡量标准不再只是获得多少次下载，而是广告主能否收回投入，以及在回报成立的前提下还能投入多少。”这一层演变，是他这次向中国广告主传递的核心信息之一。
按Moritz的说法，广告主愿不愿意持续投入一个渠道，最终看三件事：欺诈率是否可控、用户是否具备长期价值、平台在数据和技术上的能力是否足够强。这三件事共同构成一个广告主评估激励式UA时的“决策地基”。
第一件事是反欺诈。只要用户能够从平台获得现金，就会有人设法钻漏洞。Moritz告诉我们，Almedia的做法是内部建立了一支专业的反欺诈团队，同时搭建了一套AI系统“Freecash Shield”。这套系统会监控每一笔交易以及用户行为，用来识别可疑活动，用户提现时需要完成身份验证。Moritz坦言，“五年前欺诈确实是一个问题，公司把它列为重点并持续投入之后，现在已经不再构成主要问题，欺诈率被控制在0.1%以下。”
第二件事是用户的长期价值。这一块Almedia采用的是常规归因方法，目标始终是让广告主收回投入并且获得利润。Moritz说了一句有说服力的话：“Almedia目前最大的客户每天会投入数十万美元，只有能够收回广告费并且赚钱，广告主才会持续投入。基本原则是，每个广告主都应该通过平台获得利润，否则就不会继续留下。”
根据Almedia官方披露的信息，Almedia目前已服务200多家广告主，Freecash则拥有超过8000万用户，超过1200款游戏和品牌接入。与传统UA渠道相比，其定制化激励式UA投放在部分项目中可以实现最高2倍的180天ROAS（广告支出回报率，即每投入1美元广告费能够带来多少收入），以及最高3倍的ARPU（每用户平均收入）。
第三件事是数据和技术能力。而向什么用户展示什么游戏，是核心问题之一，对比来看，Google、Meta等广告平台也在解决同样的问题，而Almedia的底气来自投入大量资源建立相应的算法和模型。
数据团队是该公司规模最大的团队，重点处理两类问题：一类是游戏匹配，把合适的游戏推给合适的玩家；另一类是奖励优化，应该给每个玩家提供多少奖励。
奖励太低，用户不会行动；奖励太高，广告主无法收回成本。把一款重度策略游戏推荐给只玩休闲消除游戏的人，即使给出高额奖励，也可能只换来一次短暂安装。“如果匹配不合适，任何一方都得不到好处。”Moritz强调。从这个角度看，Freecash真正出售的并不是奖励，而是预测。它试图预测一个用户在某款游戏里的未来价值，再从这部分预期价值中拿出一部分，提前支付给用户。
AI的引入放大了这种效率，也是Moritz格外重视的方向。他谈到，公司新成立了一支跨职能的AI团队，目前有几名成员，还在继续招聘。这支团队会进入不同部门，寻找提高公司整体效率的机会。Almedia设定了一个内部目标：“希望自己能进入AI应用水平最高的5%公司之列。”
具体到AI带来的改善，Moritz举了广告创意团队的例子。公司自身要投入大量资金获取用户，因此需要持续生产广告素材。过去一周可能只能制作10条视频，现在大部分素材可以由AI生成，团队每周能够产出并自动测试数千条视频。这是AI在Almedia内部落地最直接的一个案例。
此外，在用户匹配和价值预测环节里，Moritz说目前最直接的AI应用还是用户匹配。他强调他们主要利用AI“更快地改进系统”，而没有让整个流程完全由AI驱动。它显著提高了团队的产出速度，这是当前最主要的使用方式。
至此，Almedia定位自身是一家“广告技术公司”。它所做的，是把一个长期处于边缘的模式做得更大、更标准化、更有价值。
有意思的是，Almedia发展至今6年，没有接受任何一笔外部融资。Moritz告诉我们，“这并非有意而为之，是因为公司始终能够依靠自身现金流增长。”广告主先向Freecash平台付费，平台再拿出一部分购买流量并支付用户奖励，这种业务结构使Almedia像飞轮一样自我造血。
但这家公司的聪明之处在于，目标非常明确。Moritz坦言，此前公司做过多种业务，也服务过多种类型的广告主，直到看到移动游戏每年全球获客投入约250亿美元。Moritz判断：“接下来，会有越来越多用户倾向于通过激励式UA发现新游戏。假设五年后，用户在下载新游戏前，会先到Freecash这类产品上寻找，我们就必须尽可能扩大市场份额。”
于是在两年半前，Almedia做出了最重要的一次取舍：放弃其他类型的广告业务，把产品、商务和数据团队全部转向移动游戏。“这个决定让公司方向变得非常清晰。”Moritz说，“这是公司的一个重要转折点。”
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来中国的第二年，“这里是目前潜力最大市场”
以上这三件事，也就是反欺诈、用户长期价值、数据能力，是Moritz这次来中国主要想向中国广告主传递的东西。因为在他的观察里，不少中国广告主对激励式UA渠道仍然保持怀疑，怀疑来自该渠道过去15年的历史表现不佳，过去一些平台提供的ROI并不理想，广告主没有获得足够好的回报。
这层怀疑，Moritz直接讲了出来。他说部分中国客户对这个模式仍比较谨慎，改变这种印象是他目前的一项重要任务。
但另一方面，中国广告主的一些特点又让Almedia觉得机会很大。Moritz谈到，“中国广告主总体上更成熟，有时也更先进，因为他们已经积累了丰富经验。他们高度重视数据，只要看到更高的ROI，就愿意增加投入。中国广告主也更愿意测试新事物，行动速度通常比其他市场的广告主更快。”
他两次到访中国客户公司，对这种务实风格感受很深：“一些客户的公司规模庞大，员工非常投入工作，有些会议同时有几十人参加，而且每个人都高度投入。这与其他市场很不同，我对这里的机会很兴奋。”
此次ChinaJoy 2026，是Almedia连续第二次参展，也是Moritz第二次来到中国，他在上海只停留两天，但日程已经排满，参加ChinaJoy、见客户、接受采访、发布Link，还要为公司招人。
Moritz在采访中强调，“中国是Almedia目前最大的潜在市场，也是最重要的增长市场。”
从数字上看，中国的机会具体有多大？Moritz给出的对比是：在欧洲成熟市场，Almedia覆盖了当地排名前100的游戏中的约80%，Almedia的Freecash在美国有庞大用户基础，今年一度升至美国App Store总榜第2位，这是它对中国开发商的核心吸引力；而在中国广告主中，激励式UA覆盖率大约只有20%-30%。
对Almedia而言，缩小这道差距的第一步是搭建本地团队。
Almedia在全球坐拥160多名员工，在柏林、伦敦、纽约、首尔、北京、东京和埃里温设有办公室。在中国，Almedia从2024年开始拓展中国业务，目前北京办公室有六七人，另有几名员工远程工作，他们也在考虑明年到上海再设一个办公点。
Moritz花了一些时间讲，为什么必须要本地团队，而不是由全球团队直接负责。第一个原因是中国市场规模很大，需要熟悉当地行业并拥有本地关系网络的人才；第二个是语言和文化，与中国广告主之间的良好沟通尤其重要，如果没有本地团队，很难做到每月与客户见面。
从服务内容上看，Almedia主要帮助中国游戏开发商在海外获取用户，尤其是美国市场，帮他们做美国市场的iOS和Android推广。Moritz说，Almedia的平台在美国市场规模很大，许多中国公司也把美国视为重点市场，所以中国团队目前的主要工作是协助中国客户搭建和运行完整的推广活动。目前，Almedia的Freecash没有在中国运营，所以服务主要集中在出海获客上。
从竞争的角度看，Almedia的差异化在哪里？Moritz讲了几点。第一是在激励式UA渠道拥有较强的用户覆盖和较大的流量规模，大量用户会主动到平台上寻找新游戏。第二是自动化程度高，广告主可以自行完成很多操作，使用门槛较低。第三是对技术、数据和产品的持续投入。他说，“长期来看，最好的产品会胜出。”
诚然，Moritz对于Almedia的未来信心十足，他说，“期待Almedia成为激励式UA领域最大的参与者，希望Link能集成进每一款移动游戏”。
目前，Almedia自身每年的增长率一直超过100%，Moritz预计未来一年中国业务预计增长约200%，中国市场是Moritz眼下最具像化的一场检验。
