尽管硅谷正投入数十亿美元让AI智能体替人购物，但苹果零售业务的缔造者认为，业界高估了消费者愿意将购物决策交给机器的程度，并相信实体门店将继续蓬勃发展。
66岁的罗恩·约翰逊此前已多次听过实体零售衰亡的预言。2000年，正值线上购物开始兴起之际，他加入苹果，负责组建其零售业务，后来帮助打造了一套门店网络，成为苹果销售产品、连接客户的核心渠道。
约翰逊在采访中表示："AI是一项能够改善线上购物体验的新技术。但我不认为它会改变我们的购物方式。"
约翰逊的观点是在全球一些顶尖科技公司试图将AI更深入地推向购物领域之际提出的，这些公司押注智能体能够让人们寻找和购买商品的过程更加自动化，这一概念通常被称为智能体商务。谷歌正通过其通用商务协议推进这一方向，该标准旨在帮助AI智能体带领消费者从产品发现走向结账。与此同时，OpenAI正将ChatGPT打造成一个购物目的地，用户可以在其中研究、比较产品，某些情况下甚至无需离开聊天机器人界面就能完成购买。
当被问及是否能想象有人会让一个智能体挑选并购买一台价值1000美元或2000美元的笔记本电脑，而全程不访问任何网站或门店时，约翰逊的回答毫不含糊："说实话，没人会这么做。"
他认为，购买笔记本电脑是一件过于个人化的事情，不能简单地交给AI智能体代劳。买家想要亲手感受它的重量、查看显示屏，并自行决定哪种尺寸适合自己。约翰逊向TechCrunch表示，AI或许可以缩小选择范围，但他补充说，许多消费者在花这么多钱之前，仍然希望亲自体验产品。
约翰逊说："AI永远无法让你亲身体验一件产品。"相反，他预计智能体将在消费者走进门店之前，帮助他们获取更充分的信息。"他们来到门店时，只会变成信息更充分的购物者。"
约翰逊的这一信念源自苹果二十多年前做出的一项决定。他说，苹果的实体门店不仅被设计为购买Mac电脑的场所，也是人们可以试用产品、学习使用方法，以及在出现问题时寻求帮助的地方。
约翰逊的新书《Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius》回顾了他与史蒂夫·乔布斯共同打造苹果零售业务的一些经历，书中也重新审视了其中部分决策。他表示，竞争对手借鉴了苹果大量使用玻璃的设计风格、开放式布局，甚至模仿了Genius Bar的某些版本，但往往忽略了"人"这一要素。
约翰逊说："苹果的秘诀一直都是它的员工，是门店里的员工以及他们对待顾客的方式。"
约翰逊表示，与零售业普遍存在的销售提成文化不同，苹果门店员工不靠提成拿薪水。他说，这样设计的目的是消除销售压力，让员工能够真正弄清楚顾客实际需要什么。
离开苹果后，约翰逊于2011年执掌彭尼百货，怀揣着重塑这家陷入困境的百货连锁店的雄心壮志。但在销售额暴跌之后，他不到两年就被迫离职。
约翰逊如今坦言，自己当时试图改变得太多、太快，却没有让员工和顾客跟上节奏。苹果门店实际上是一家随着公司产品共同演进的初创企业，而彭尼百货则是一次需要不同方法的转型改造。
他回忆道："我把创业公司的思维方式用在了一个本应是转型改造的项目上。"
此后，约翰逊重返创业领域，创立了电商公司Enjoy Technology，该公司将科技产品和安装服务直接送到客户家中。这家初创公司于2022年申请破产，并将其绝大部分资产出售给了Asurion。
尽管对AI将如何重塑购物持怀疑态度，约翰逊本人对这项技术依然充满信心。他说："我是AI的坚定信仰者，我是一个AI乐观主义者。"
他相信乔布斯也会拥抱AI，但不会将其作为替代人类判断的工具。约翰逊回忆起乔布斯一贯坚信将聪明人聚集在一起讨论问题、寻找看待事物新角度的理念，并说："人类的直觉是无可替代的。"
Q&A
Q1：罗恩·约翰逊如何看待AI智能体购物的发展前景？
A：约翰逊认为业界高估了消费者愿意将购物决策交给AI智能体的程度，他认为AI能改善线上购物体验，但不会改变人们的购物方式，尤其是像笔记本电脑这样需要亲身体验的商品，人们不会完全交给AI代为购买。
Q2：苹果零售店成功的关键因素是什么？
A：约翰逊表示，苹果零售店的秘诀在于其员工以及他们对待顾客的方式。苹果门店员工不靠提成拿薪水，这样可以消除销售压力，让员工专注于了解顾客真正的需求，而不是一味推销产品。
Q3：罗恩·约翰逊在彭尼百货的经历失败的原因是什么？
A：约翰逊坦言自己当时将创业公司的思维方式套用在了本应是转型改造的项目上，试图改变得太多、太快，没有让员工和顾客跟上节奏，最终导致销售额暴跌，他也在不到两年内被迫离职。
