导读

无论是对标网易严选的京东京造,还是网易考拉推出的立志打造全球优质工厂品牌的孵化器“全球工厂店”,又或者是阿里巴巴旗下的淘宝心选和小米米家有品,甚至是母婴电商蜜芽上线的自有品牌“兔头妈妈甄选”,他们无不在宣扬其商品的生产厂商来自知名海外品牌在中国的制造商。

1月17日,京东宣布上线了生活家居自有品牌“京造”。公开报道的消息称,这个项目从去年9月启动,由上海一支20-30人团队负责。品牌对标网易严选、米家有品,提供精选、高性价比、有调性的产品,采用OEM/ODM模式。细细数来,工厂电商已经有京东、网易、小米、阿里四个大玩家。当然,现在这些大玩家中基本各怀小九九。

京东的试探

工厂电商这么火,网易、小米在这块市场表现不错,京东迟早会加入,这也是市场早该预料到的事情。真正的疑问在于,京东为什么现在才做“京造”,或者说这对京东到底有什么好处,京东手里有哪些好牌、坏牌,京东的工厂电商未来能做多大。

对京东来说,“京造”是切割淘宝市场的有利武器,未来甚至会成为攻击淘宝假货问题的急先锋。京东的首要竞争对手还是阿里,京东没必要在这个时候和网易结仇。

事实上,从这两天的新闻报道来看,京东相对还是保持了克制和低调。毕竟在物流的问题上,网易和京东处于同一个战壕。在多个针对阿里问题(如去年菜鸟和顺丰的数据之争)的表态上,网易和京东也总是保持一致。京东做“京造”这样的工厂电商其实早有意图。早在去年,京东就在投资小米生态链的一些企业。

比如京东金融旗下的京东众创基金投资了小米生态链的润米科技,也就是生产90分旅行箱的那家企业。但是润米毕竟是别人的儿子,京东在其中的话语权不会太大,京东还是需要有自己的亲儿子。

可以猜测的是,京东众创基金这两年来投资动作一直很猛,未来可能会通过投资入股的方式着力扶持一些企业。但是,至少从现阶段来看,基本可以判断,“京造”目前更多是一个试水之作,并没有得到太多资源,在战略层面上投入没有太大。

多个迹象已经证明了这点——京东核心战略的生鲜电商、时尚服饰都有独立APP,比如说京东到家、TOPLIFE。但是“京造”只有官方旗舰店,没有独立APP也没有独立网站,甚至在京东APP没有独立入口,在首页banner也只是摆了一天就撤下,基本可以看出是试探性质。

不过,这些迹象不能排除,京东未来会给“京造”投入更多资源。而且京东如果真的给“京造”投入资源,也必然会给市场带来更大的冲击。

只是,“京造”的对手不在外部,而在内部。“京造”涉及的品类很可能会影响与品牌合作方的关系。自有品牌和供应商之间可能会存在冲突,内部需要长期博弈理顺利益关系,否则会面临左右手互搏的局面。这也是决定“京造”能否做大的核心因素——淘宝心选半年来一直不温不火,在淘宝APP首页没有入口,“京造”运气不好的话,最终的结果可能就是这样。

网易的双腿

网易做工厂电商有两条腿,一条腿是网易严选,另一条腿是网易考拉独创的全球工厂店。打个不恰当的比方,网易做工厂电商在玩“一厂两制”——都是工厂电商,却形成了两种模式。网易考拉全球工厂店刚刚冒出来的时候,基本所有人都在问,考拉工厂店和网易严选到底有什么区别?

基本可以说,网易做工厂电商是在两边下注。一边是网易严选,作为网易电商的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供设计和生产。一边则是全球工厂店,品牌属于制造商、工厂,平台提供市场、渠道和品牌赋能等支持。

相比“京造”、“心选”,全球工厂店给了工厂更多自由、品牌曝光,工厂的积极性会更高。全球工厂店可能算是国内第一个愿意为工厂创牌的工厂电商。因为不管是“京造”还是米家有品,更多还是借鸡生蛋,让工厂为自己的品牌服务,全球工厂店则是帮助工厂建立自己的品牌。

严选主要对内,网易考拉在对内的同时未来也承担着对外的任务,在国内买全球,在国际“卖全球”。事实上,这两种模式也满足了很多工厂的不同诉求。工厂其实也处于不同的发展阶段。有些工厂希望独立创牌,甚至卖向全球市场,那么它可以选择网易考拉全球工厂店;有些工厂由于还在帮助国际品牌代工,畏惧国际品牌施压,导致工厂代工量下滑严重,希望走得更平稳,那么它可以选择严选。

不同发展阶段的工厂选择不同的平台、模式,只要适合自己即可,这对工厂自身的发展也是有好处的。网易考拉全球工厂店和网易严选在内部一方面形成了竞争,对外又通过竞争为网易电商业务打开更大的市场。这两者颇有今天网易两款吃鸡游戏占领吃鸡市场的感觉:

荒野行动占领国内市场,终结者2占领国际市场,两者虽然在国内市场也形成了竞争,但是合力在一起的时候,却帮助网易在大市场中取得优势地位。网易这种两边下注的逻辑体现了这家公司一贯的实用主义。工厂电商的两种模式一起跑,不管黑猫白猫抓到老鼠就是好猫。对网易来说,电商业务是不能放弃的一块重心,网易需要给美国投资人提供一份游戏和广告以外的期待值,才能支撑起更高的股价。

淘宝的姿态

淘宝心选也是工厂电商,是在2017年5月推出的。不过,至少目前来看,阿里似乎没有给淘宝心选投入太大的资源。

最初,“淘宝心选”位于淘宝APP首屏的推荐位,但很快就被移除;其域名也从good.taobao.com变更为good.tmall.com,甚至在天猫的分类页面中也见不到,用户只能通过搜索直接关注店铺。

截止2018年1月18日,淘宝心选官方旗舰店的关注粉丝数为53.7万。淘宝心选的所有商品并没有标注供应商和品牌名称,而是统一标注为“淘宝心选”,有意淡化供应商形象权重。从个人角度去揣测的话,淘宝心选的成立更像是展现某种姿态。

1、所有企业都在做工厂电商,淘宝需要卡位,防止自家在这片市场完全空白,淘宝心选更像是一款防御性的产品;

2、淘宝在美国一直面临售假、侵权的法律风险,淘宝心选的建立目的之一就是淡化这一问题,通过工厂店的逻辑去给淘宝这个产品提供新故事,让华尔街看到阿里在打击假货层面上不同维度的姿态;

3、淘宝心选从客观意义上来说,是支持中国制造的项目。长期以来,淘宝为代表的电商一直被“逼死制造业”污名化,阿里可以借助淘宝心选对污名化的解读提供有效的反击手段。

当然,淘宝心选和京东一样,内部需要长期博弈梳理利益关系。毕竟淘宝、天猫都代表了品牌商的利益,阿里自身战略一直是为品牌商提供基础设施,没有必要自己撸起袖子下水干一个这样的工厂电商,去影响平台品牌商的流量。

无论是淘宝心选、京东京造还是网易严选、网易考拉全球工厂店,他们作为电商市场的一个变量,眼光绝不是停在目前这一点量上。那到底会后来居上,还是沦为对手成功的垫脚石,我们不妨看看决定工厂电商成败的四个问题。

一、品牌塑造,到底是否靠谱?

简单的说,京东京造、淘宝心选是在造自己的品牌,网易严选也是在造自己品牌(其实亚马逊也在推自有品牌,有外媒浏览了亚马逊上超过800个申请了美国专利商标局的商标品牌,发现有19个品牌实际归亚马逊所有,并且有在亚马逊上销售产品或是有产品页面),而网易考拉全球工厂店是在孵化品牌。

不过品牌塑造这事,得分两方面说,先说平台方。

1、哪些品类适合?

首先可以确定的是,京东、淘宝、网易们能扩张的不是所有品类。因为消费升级带来的是品质升级,品质升级带来的必然是品牌的分化,也就是自有电商品牌扩张应“有所为,有所不为”。可以想象一下,网易牌冰箱和洗衣机能好过海尔吗?天猫牌手机可以PK苹果华为吗?京东牌无人机能干过大疆吗?

其次,后进入者唯有选择阿里和京东火力之外的领地才可能“乘虚而入”。网易电商之所以异军突起原因之一便是网易严选和网易考拉海购选择家居这一非标品类。这个品类既有类似服装的刚需和高频,又不需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜,且客单价不高不低,既可以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗,最重要的是阿里、京东没有吃透。但一旦网易占据非标,小米占据小3C,后面人再想超车,机会很少,这包括京东京造和淘宝心选。

2、到底是品牌赋能还是流量驱动

毫无疑问,京东、淘宝做自有品牌最大的筹码是流量优势。但响铃认为在工厂电商这里,流量起不了太大作用。抛开自有品牌和供应商品牌一定会存在博弈不说,如果流量真的万能,亚马逊就不会默默做了很多自有品牌而不去宣传,京东曾经做过的四、五个自有品牌也不会失败。

网易之所以能做,是因为网易在用自己品牌价值(精细品质+有态度)赋能给严选和全球工厂店,精细品质+有态度=网易=严选+全球工厂店=严选产品/全球工厂店。

小米也是,用自己的品牌价值(质量+性价比)赋能有品,质量+性价比=小米=米家=有品=有品产品

品牌赋能的基础是有品牌价值,消费信赖小米、网易,才敢掏钱下单。

所以在全球工厂店模式中,网易考拉海购实际上在把自己的品牌价值借给工厂用,为其提供保姆式服务。

3、品牌化的风险在于出现“猪队友”

品牌赋能的风险之一就是,一旦个别入驻产品出现质量问题,受损最严重的是品牌而不是工厂,这种模式也将面临崩塌。

正如有人说“消费者不会因为几款游戏不行就不信任网易,但如果连续对严选的商品失望,可能就会对网易失望。”而坊间也在传严选之“严”主要体现在五个方面:挑选和大牌同等质量甚至更好的商品原材料;把关供应商工厂的管理,如带上SGS和BV(质检公司)人员一起验厂;进行样品质检,过关后进行大货生产;入库前进行大货验(而非抽查);入仓后再次质检。这显然是严选在确保“万无一失”。

不过对京东、淘宝、网易而言,都是一场巨赌,而且越深入,赌注下得越大。

再说对工厂方,主要考验的是OEM-ODM-OBM,进阶之路能否跟得上脚步。

先解释下这三个模式:

  • OEM,即“原始设备制造业”,是最纯正也最低级的“代工”。

  • ODM,即“原始设备制造商”,也就是“代加工”,贴的是客户的牌子,用的是自己的里子。手机制造业中大卖的红米、荣耀系列的手机很多就是由闻泰、龙旗等ODM厂商来设计并委托给富士康、英华达制造。

  • OBM,即打造自己的品牌翻身做主。台湾的宏碁、华硕,大陆晋江的鞋老板就是这套玩法。

如今中国已是世界性的ODM大国。MUJI、优衣库、阿迪达斯、Zara的不少产品都是由大陆本土厂商设计制造的,但工厂却是“跪着赚钱”的被动方。工厂要实现从OEM-ODM-OBM进阶,唯有发展自有品牌,将发展方向和利润攥紧在自己手中,才能“站着赚钱”。

但对工厂来说,这是道迈不过去的坎儿,他们在市场、推广、营销等方面的弱势很难独立打造自有品牌。网易考拉海购“全球工厂店”正是看到这样的机会。

这实际上也在验证一个工厂电商的生存法则,即“工厂-品牌-零售”新模型:工厂方要有利润,还得把产品卖出去,并构筑起品牌的护城河;电商平台要找到差异化的商业模式,发掘新蓝海;而消费者,要以更低的价格享受到更优质的商品。只有这三方都照顾到,这条路子才可能走通。

二、代工厂就代表好质量吗?

这个问题其实被讨论过,因为代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,如果是普通委托生产,它可能就是另一条生产线,另一个生产标准,所以好代工厂不一定代表好质量。

但好工厂一定是一个好基础。他们拥有的设备、生产工艺、管理能力和技术人才,以及生产能力,对生产出高品质的商品是一种保证,这是为什么网易电商、京东、淘宝心选在死磕工厂的原因。

不过,平台方需要扮演好“买手”和“品控员”的双重角色才可能用好“好工厂”这把武器。所以无论是天猫最新宣布成立的“产品创新中心”,还是严选工作人员深入到各个原材料的核心产区,找优秀制造商,并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节与制造商保持沟通,他们都是希望能扮演好这个角色,只是“细节是魔鬼”,谁能技高一筹,现在还说不准。

三、海外市场会是一场“说走就走”的好生意吗?

工厂(或者说制造业)出海一直是大家关注的话题,但鲜有成功的,不过这次有电商平台的加持,想象力就变得不一样。天猫先是亮出了一张王牌——国货新名片,并合作了一批已有一定知名度的品牌如波司登、南极人、恰恰、林氏木业等。

得益于网易考拉海购在全球供应链端的优势,网易考拉则是用全球工厂店孵化海外优质生产商的产品,据说,未来全球工厂店平台的商品还将实现面向全球的出口。亚马逊其实也在向中国制造企业渗透,推出亚马逊全球开店“制造+”计划,帮助中国制造企业打造自由品牌输出海外,还上线了Amazon Busines业务。

但依然不是一件容易的事。

1、对于工厂而言,投靠全球工厂店和“制造+”这样电商界的MCN或是最优选,如papitube、新片场等,电商平台和工厂分工合作,做自己最擅长的事,成功的概率更大。

2、对于制造业或工厂品牌而言,最先成功的可能是一些很“讨巧”的门类。比如:

①贴有中国特色标签或是华人刚需品牌,比如保暖内衣、中药等,海外无法购买,人们出国之后还念念不忘。

②迫切希望走向国际的品牌,比如波司登鏖战海外市场多年,但收获甚微。

③“强制造”却“弱品牌”的,比如家居家具类,全球工厂店和亚马逊“制造+”重点也是扶植这类。

3、海外市场是场硬仗,极可能“竹篮子打水一场空”。之前腾讯和百度就从支付入手,进攻东南亚市场。旦即使解决了支付问题,品牌出海的核心价值在于如何让国内的品牌故事让国外人接受,天猫、网易等的营销都还有待验证。从京东国际化战略几乎次次“踏空”看,(2014年,京东挖来华为高管徐昕泉负责京东海外事业部,但不到两年,徐昕泉就离开了京东。2016年8月,京东商城CEO以“家庭原因”内部转岗至京东国际业务总裁定居美国,却在2017年初,加盟了高瓴资本。)海外之战大幕才刚刚拉起。

另外有媒体报道说在登录LAZADA网站,发现“很多天猫、淘宝产品的详情页有部分中文,尤其是波司登等服饰产品,详情页和国内并无二致。”看来,巨头们还需再好好准备。

四、同质化竞争怎么破?

当淘宝心选、京东京造,首批主打商品都是和严选、小米类似的旅行箱、毛巾以及一些家居类商品时,这场工厂电商的故事就不得不面临同质化的问题。尤其是在发展模式上,倘若都偏重ODM,那工厂生产的产品就可以随意打上各种合作方的标签。对于电商平台方来说,就并没有形成有效的竞争壁垒,最后极有可能又陷入价格战和流量战的怪圈。所以在最坏的局面出现之前,平台方需要未雨绸缪。响铃认为,接下来的故事可能会这么讲:

1、线下场景延伸

从京东之前女装自营品牌折戟沉沙的经验来看,产品的差异化之路异常艰辛,大家很难在价格、款式上做出品牌区隔。而依靠智慧零售背景迅速走到线下渠道不妨是京东京造值得考虑的方向。其实网易严选已在试探线下场景延伸,除了和亚朵合作,推出“亚朵·网易严选酒店”的场景电商酒店外,还在万科智谷和群岛公寓推出了全新场景空间概念“严选HOME”。线下这个场景还会有更多可能。

2、发力IP知识产权

工厂电商某种意义上就是ODM电商(全球工厂店是F2C电商),重点在于选品,若只能做微小的修改意见,就没有知识产权,也就没法形成真正的产品区隔。所以预见,工厂电商未来的竞争高低在于谁能拥有更多有效的IP孵化。

背靠小米的有品在这方面就有一些主动权,自己拥有一些知识产权。天猫也成立了“产品创新中心”。去年严选开始强化设计团队,推出如“黑凤梨”系列等设计品牌,据说还有可能把网易所有游戏的IP,以及网易外部合作的IP都接进来。接下来就看京东京造会下什么棋子。

总之,绑上工厂的电商平台们,这是一场全新的自有品牌战,其胜败的关键不只是渠道、流量、供应链的修炼,更重要的是对用户需求变化的理解和不断拓展的边界。

(中国电子商务研究中心综合自品途商业评论、钛媒体 文/深几度 曾响铃 )