阿里的“天猫小店”刚刚刷屏,京东便利店也不甘示弱再出招。

文 | 王彦丽   房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.京东新通路目前进展到了哪个阶段?

2.传统行销模式究竟面临哪三个痛点?

3.“行者动销平台”为品牌商和中小门店带来了什么?

从北京出发驱车大约一个半小时,就可以到达河北固安县。由于身处京津腹地,固安的房价也水涨船高。这一点,京东便利店店主杨浩应该深有体会。受环京房价高企的影响,这个230平米的铺面租金一年要30多万。不过,在与京东新通路进行合作之后,开业二十多天,该店的日流水就做到了5000多元。

杨浩生意的变化,跟京东新通路新推出的行者动销平台系统有关。

自从今年4月喊出要翻牌中国百万夫妻老婆店计划以来,京东的便利店项目进展一直备受外界瞩目,特别是阿里零售通的连续布局,也让外界好奇,对于两大巨头的线下布局竞赛,究竟会为中国的底层商业带来怎样的变化?

京东便利店项目依托于京东新通路事业部,新通路的核心想法,用京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征说的话说就是,“要依托京东本身强大的供应链的资源和我们丰富的商品,给马路边的夫妻老婆店供货”。这里的货,当然是指好商品,正品行货。此前京东新通路有个掌柜宝系统,就是一个订货平台,已经覆盖了30万家店。

通过这一段时间的摸索,京东方面发现,仅仅把货供出去还不行。京东希望打造的,是厂家到消费者的点到点直达,“通过门店,我们可以让更多更好的商品走进千家万户,这还是对消费者的负责”。王征说。

在此基础上,京东新通路必须要对店主做更为直接的赋能,但中国基层小店的特点决定了这不是一件容易的事。比如,在大卖场,各个品牌商的商品传统上是有各自的导购来负责介绍推销商品,承担营销功能。但是,在夫妻小店,这基本就是一个人的战斗。让一个店主面对几十个品类的商品,承担大卖场几十个促销员要完成的任务,没有技术与平台的支持,这无疑是困难的。

行者动销平台系统应运而生,简单的说,这个系统就是在品牌商和门店之间搭建一个直达的平台,把品牌商想要投放的资源像一个菜单一样放在这儿,品牌商可以清楚的筛选出自己想要投放的类型,店主可以像滴滴打车软件的司机一样去抢单。

用一个词来表达行者动销平台的功能,那就是做到商品在终端的“sell out”。也难怪,这一系统一经推出,就受到了大品牌商的欢迎。那么这一系统对于整个京东新通路的发展会带来怎样的影响,固安的案例是一个观察样本。

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京东便利店:京东供货占比约30%,生鲜区出租

位于固安县的这家夫妻老婆店跟我们一般理解的三四线城市的夫妻老婆店有点不一样,门店面积达到230平米,商品SKU有2000多个,整个店面干净整洁,生活相关的食品和日用品一应俱全,货架摆放也整齐有章法。这是《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者对于这家京东便利店的第一印象。

店主杨浩告诉记者,目前从京东掌柜宝进的商品大约占到30%,对于为什么不是所有的商品从京东方进货,杨浩回答:“这个门店的商品种类比较丰富,京东一家的商品不能满足门店所需的种类,所以只能再走一些其他渠道。”

尽管不是百分之百由京东供货,但京东新通路对加盟便利店的硬性要求就是不能有假货,一旦发现假货将会取消门店的加盟资格。

在供货方面,京东掌柜宝目前只提供快消品类商品,生鲜商品暂不提供,而这家门店的生鲜区目前是外包,自己只做快消品。

在观察门店商品时,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者发现了线下门店很少有的网红产品:三只松鼠。一般来说,三只松鼠这样的商品只能在京东、淘宝等电商平台上买到,线下门店,尤其是夫妻老婆店能拿到货源的还真不多。看来这家京东便利店的进货渠道确实优于一般的夫妻老婆店。

虽然门面敞亮,商品种类繁多,并且旁边就是一大片高端小区,但提起以往的营销经历,店主杨浩不禁皱起了眉头。

例如在进货方面,这家门店有40多家经销商,通常打电话沟通进货的时间成本就很高,并且如果进货较少,供货商也不会专程为小店跑一趟。

此外,品牌商的活动物料也很难到自己手上。杨浩说曾去过一家国内知名牛奶品牌的经销商仓库,里边的赠品堆得像小山一样,它们本来是要和商品一起送到小店的,实际上根本没发下去。“中间商截留赠品和物料的事太多了,相当于把我们和顾客的好处都截留了。”

如此看来,品牌商和夫妻老婆店在传统的行销模式下还是有很多痛点的。

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传统行销模式面临三大痛点

对于传统行销模式的痛点,京东新通路有着清晰的认知。京东商城新通路事业部创新行销部总经理朱红芳表示:”一般来说,品牌商的动销资源在投放过程中面临三大痛点,分别是投不准、到达慢和反馈迟。”

首先是投不准。全国目前有600多万家夫妻老婆店,品牌商却不知道哪些门店可以做营销活动,做怎样的营销活动最为合适。传统的多级分销,使得终端门店对于品牌商来说就是一个个的信息黑洞。

其次是到达慢。例如品牌商如果想把一个陈列的规范在门店里面完成,首先要把这个信息告诉一级经销商,然后一级一级经销商再传达下去,等到最终传达到终端门店的时候,可能一个月的时间已经过去了。但实际上这只是一个简单的陈列活动……

第三是反馈迟。活动到达门店已经耗去很长时间,再等到门店执行完去反馈,这个时间成本显然不低。

针对以上痛点,京东新通路才推出“行者动销平台”。像乘客下单司机抢单的滴滴打车软件一样,品牌商可以“发单”下任务,店主则根据自身需求“接单”抢任务。品牌商与店主通过行者平台进行连接,店主抢任务后,所需商品和陈列物料等投放资源,如陈列架、宣传海报等,就通过京东物流一起配送到店,而且时效符合“京东速度”。

所以,“行者动销平台”可以帮助品牌商准、快、稳地解决投放难题。

值得一提的是,“行者动销平台”作为京东新通路三大智慧系统之一,其实早在今天七月初就已提出。另外两大智慧系统智慧门店管理系统和慧眼系统在行业内并不新奇,阿里的天猫小店也有相应的技术解决方案,虽然细节可能有差异,但道理基本相通,但“行者动销平台”算是京东新通路的一个创新。

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“智能+人工”让终端行销更有保障

那么,使用“行者动销平台”后的品牌商和中小门店会发生哪些变化呢?

首先是品牌商可以精准投放了。品牌商在掌柜宝上发布任务的时候,可以先筛选出自己想要投放的门店,比如这个门店的面积,覆盖周边用户的数量等条件(对此,京东新通路专门做了自己的门店系统,每个门店都做了很多标签,以便品牌商更快速的找到自己的目标门店)。筛选出门店后,品牌商只要把活动的规范和机制写清楚就可以一键发布了,之后每个目标门店都会收到品牌商的活动信息。

在平台上看到品牌商的活动后,门店店主就要根据自己的需求决定是否接单,一旦接单,门店就要按照品牌商的要求做活动。平台会要求门店店主将每一步的执行结果都拍照上传到系统里,审核通过后,平台会按品牌商的要求给门店发放奖励金。

这个流程可以让品牌商从后台实时了解到门店的执行情况,以往通过经销商低效率地做活动的问题就解决掉了,品牌商和门店的互动也因此更高效了。

但是智能系统并不能完全保证门店的执行效果,所以京东新通路在技术主导的同时也加入了人工,即京东新通路的地勤小哥。这些地勤小哥都是京东的正式员工,严格的员工培训和考核制度确保了地勤小哥的执行力。

品牌商通过行者平台发布活动后,每个地勤人员都会在系统中看到自己所负责门店的“接单”情况,并可跟踪任务执行进度,进而在日常拜访中重点指导和监督。

如果门店对于究竟要不要参加营销活动犹疑不决时,地勤小哥也会第一时间为店主答疑解惑。店主杨浩就告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者,之前自己对乐事薯片的活动没算清账,觉得活动价没比平常低多少,当他把自己的疑惑跟地勤小哥说明后,地勤小哥就告诉他账没算对,随后就认真帮店主算了一笔账,杨浩才知道这个生意可以做,于是就马上抢了乐事的“订单”。

所以,行者平台+地勤团队+高效物流三位一体,保证了品牌商的终端活动高质量进行。

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大品牌商体验“行者动销平台”的故事

“行者动销平台”对大品牌商的影响可以从两个案例窥探一二。

其一是京东新通路与宝洁的“开学抢购季 碧浪送特惠”活动。活动开始后,参与活动的门店纷纷上传了陈列展示的现场照,就是这些照片让宝洁的B2B高级经理张楠惊喜不已,“活动开始的第一天,就有大量照片反馈,而且,我们的要求是让店主在规定货架上陈列3个排面商品,没想到店主实时上传的照片里,有的商品摆满了好几层货架。而且,十天的整体效果远超预期。”

除了帮助品牌商的促销活动直达门店外,行者动销平台的另一个好处是,让大品牌在进行比较重大的产品更迭时,不必担心遇到基层渠道的强势反弹。一个典型例证是,乐事薯片换包装的故事。

去年8月份,整个百事食品在全中国有一个策略上的调整,要做全线产品的升级,把小包装的产品逐渐转向大包装。过去,市场上常见的乐事产品都是小规格小包装,现在则要把小规格替换掉,由40g升级为70g的产品,这无疑是一个重大的产品调整。如果调整策略没有迅速得到渠道的认可和支持,乐事很可能失去一些市场份额。

但是在京东的帮助下,乐事三分之二的老客户很快都支持了新产品。原因在于,在京东渠道,双方的深度合作很早就开展了。

今年4月份,乐事与新通路合作开始后,京东做的第一件事儿就是通过掌柜宝,先把百事食品的乐事薯片铺满全部新通路的门店,在很短的时间迅速完成大规模门店的有效覆盖。

京东通过数据发现,河南是百事食品一个相对比较薄弱的区域,所以决定去做定向的促销活动,在河南启动加强中原计划后,在5月份仅用15天的时间,就把河南全境的主要区域全部覆盖。

这两个战役打下来,京东就把乐事薯片在整个掌柜宝里面的铺市面积大范围的提升。6月份,百事食品把多力多滋引进来,掌柜宝又是率先跟百事合作,把多力多滋铺到了店里。“多力多滋上市截止到现在有3个月的时间,有很多的老用户把多力多滋作为常规品在卖了”。朱红芳介绍说。

通过上面的案例可以看出,京东新通路的行者动销平台,更多的强调了对大品牌商的绑定,这也是做自营平台出身的京东在供应链端的优势,这样,在这场漫长的中国基层商业的持久战中,京东才有可能打出自己的特点。