移动互联网已经普及过7亿人,依托支付和交易的便利性,随时随地的“淘货”成为这个时代的中国人最平常不过的购物方式。

几乎所有的电商都有了App,并且想把“自己”牢牢地扎根在你的手机里。

“用户行为的碎片化和多样化,让越来越多的人选择不同的设备进行电商交易。用户在移动端的覆盖率更高。”苏宁云商集团广告经营中心常务副总经理丁海云描述。

法国效果营销公司Criteo每半年都会发布“移动电子商务报告”,而从2016年下半年开始,这份报告更名为《跨设备电子商务发展报告》。

Criteo中国区总裁郑家强说:“电商环境正越来越以用户为中心,通过跨设备数据追踪来进行消费分析。跨设备简单来说就是指人们综合使用平板、手机、电脑等设备进行浏览和购物的消费行为。”

绝大部分的电商交易会涉及到两种或者是两种以上的设备。们认为,传统的以设备为中心的分析方法存在着风险,因为它低估了消费者的参与度,也让广告主错失了一些优化广告投放的机会。”

郑家强口中的风险,其实就是“能否找到对的消费者”,苏宁丁海云也认为“如何去追踪用户在不同设备的行为,如何去追踪行为背后分别是受到哪些广告的影响,是绝大多数电商们正在面临的挑战。”

跨设备有多重要

通过对全球3300家零售电商的走访 , Criteo 分析了17亿笔,总计7200亿美元的销售额的线上交易,在《跨设备电子商务发展报告》中显示:

1、58%以上的电商交易会涉及到两种或者是两种以上的设备;

2、在所有的跨设备交易中,38%从智能手机开始,桌面端结束,41%是从桌面端开始,在智能手机上完成;

3、消费者通过智能手机能更快的找到商品,智能手机的结帐比率和转化率也同比增长了30%和28%。

从数据结果中可以看出跨设备交易已经成为新常态: 

消费行为的碎片化趋势将持续下去,在线零售涉及2种及以上设备的占比将进一步扩大;

智能手机的功能已经从浏览扩展到购买,并已经是交易核心设备;

传统的设备分析法并不能很好的应对新挑战,零售商将因此面临风险加大的情况。

郑家强说,在美国跨设备交易所占的比例是23%,几乎所有类型的商品交易背后都有跨设备的影子,而在中国的电子商务环境中,跨设备所占到的比例更大。

电商几乎是第一批感受到跨设备必要性的公司。钟铨在跨境贸易平台敦煌网任职市场营销总监,他谈到“在2016年,我们发现移动交易的发展速度非常快,远远超过了PC。当时我们在对PC端的一些渠道进行广告投放之后,很多用户却跳转到了App中完成了最后的交易,这让我们越来越看重跨设备营销的意义。”

在传统的营销分析中,商家会着眼于单个设备/渠道的用户行为,PC、手机都是独立存在,单独看效果。然而根据2016年第四季度大中华地区的交易额显示,仅涉及一种设备的在线交易只占总体的42%。这意味着如果套用传统方法,将有近3/5的交易可能错误的估计了广告投放效果和投资回报率。

苏宁丁海云对此深以为然:“在缺乏跨设备监测的情况下,电商很难区分、识别消费者的购买行为。移动端购物占比逐年提升,用户是‘直接在移动端看到信息产生了消费’,还是‘在PC端看到了信息但在移动端产生了购物行为’,无从得知。这对于我们针对不同渠道,分配预算造成了一定影响及风险。”

想要规避,并提高广告的效果,使用跨设备的衡量方法势在必行。

跨设备衡量的意义

对于用户理解的盲区,意味着获客费用的无谓浪费。当衡量方法出问题时,会导致电商在某些关键渠道投资不足的情况产生。

郑家强举例说:“比如,某用户在手机上点击了两次广告后完成了一笔交易,以CPC的结算单次点击0.8元,而他购买的商品价值32元,即花费1.6元成本完成了32元交易,这是一个非常好的投资回报率。

但实际上,消费者在手机下单前,已经在电脑上看了3个广告才决定在手机购买,交易的总营销成本是4元。ROI的差异会导致渠道效果的判断出错。”

对于电商来说,如果不了解实际的消费者旅程,就无法给予效果更好的渠道以投入支持。

在Criteo的报告中提到,采用跨设备的衡量方法后,用户查看产品数与加入购物车的数量是之前的1.6倍,转化率和结帐率也更高。

通过这样的方式,电商可以更明确的获悉,在营销时自己的瓶颈出现访问、点击、亦或是转化阶段,才能在不同的阶段优化体验,并增加对该阶段用户的营销投放力度。

除了ROI,丁海云在采访中告诉Morketing,“用户在不同设备登陆,体验以及需求点一定会存在差异。在不同的设备上,无论是从站内的页面布局、商品陈列,还是不同端口的媒介策略推广,都需要考虑到用户的需求差异,而去制定不同的策略。”

跨设备对于营销的另一个价值也正是在产品的体验层面。《报告》提到,手机端有55%的交易是涉及2个以上设备的,这个比例在平板电脑上是63%,PC上是60%。桌面、手机和平板上的跨设备消费者分布较为平均,大多数零售商都需要在设备间提供无缝的消费者体验。

敦煌网甚至在移动web上也强调了与其他平台的统一性。

钟铨介绍到公司很早就有采用Google的PWA网页加速服务,过去他们只把移动网页当作一个向app引流的渠道,但是当发现不少交易也产生在web上时,他们就直接采用了PWA把app端的体验,快速接入到了移动web中。“在iOS端上一些好的用户体验提升的方法,我们也会引入到PC上去,比如在身份确定,登录等方面。”钟铨说。

在所有跨设备的交易的最初触点中,有近1/3的购买产生在手机端,确保提供同步的桌面端和移动端体验正是源于这个因素。

跨设备的难点

尽管互联网思维的核心就是以用户为中心,但是在缺乏有效设备监测的情况下,用户旅程的全方位追踪并不容易。

“数据打通”是横亘在跨设备营销中的最大门槛:不同设备间的数据监测体系存在差异,使用的度量标准不同,导致了数据之间无法完全对应拧成链条。中国市场的数据固化现象并没有很好的疏解,也让用户识别的难度加大。

Criteo郑家强说,从数据打通和获取的角度看,除了本身的技术限制因素外,也存在业务上的壁垒。比如说在获取交易数据时商家可能会拒绝提供。目前,传统行业仍然占据着重要的地位,并且很难在短时间内发生颠覆式的变化。

敦煌网钟铨对于跨设备的理念非常认可,但在公司内部想要推进,他还面临着不少问题。一是目前市场中没有特别好的一篮子解决方案,另一方面,数据在不同渠道的链条上,有着不一样的逻辑。

“在传统的单渠道上,你可以很直观的看到ROI(投入产出比),但在跨设备上,你很难用PC端的cookie ,UV,点击去对应移动端的转化率,LTV,ARPU值。” 钟铨所遇到的问题,也让他在面对管理层,解释跨设备营销的意义显得更难。

包括Google 、Criteo在内的不少广告及营销技术服务商都在提供自己的解决方案提供给电商们。郑家强说跨设备营销的核心是用户识别,只要可以在跨设备中锁定同一个用户,那么投放就是精准的。

“Criteo的识别方式一个是基于SUPER ID的账号体系,同时为了扩大匹配率,我们也增加了模糊匹配,会利用不同的上网环境,即将LBS、网络WIFI、以及一些浏览行为等结合起来进行用户识别。”

目前Criteo在后台已经可以分辨出单个设备和多个设备的销售,并尝试把归因做出来,然后把这部分数据提供给电商平台,为其在不同渠道的匹配提供数据支持,分析哪些渠道更为有效。

跨设备营销的另一个机遇在于线上线下数据的打通。对于苏宁这样既有线下商场又有电商平台的企业来说O2O是他们的天生优势,但丁海云说:“就目前通过会员ID的形式,我们可以知道用户购买行为,对其需求进行探究。然而哪些广告对在用户购买前对他产生了影响,跨设备端的何种广告或者推广形式促成了购买行为,还无从精确考究。”

苏宁的困惑也是目前行业大中型电商所共同面临的。

数据监测机构秒针商务咨询高级总监陆亨谈到,目前拥有线上线下两个渠道的电商,其在跨设备追踪上仍然是为了线上给线下引流,让消费者最终到达自己的门店。“总体思路是先巩固自己在线上线下渠道的竞争力,再去思考如何扩大线上线下客户融合的效用,建设一个增量市场。”

这种局限性一方面出现在企业内部的尤其是线上与线下部门不能进行统一管理时,会造成组织架构层面的内耗,两个部门互相埋怨和竞争,而非协作。陆亨认为瓶颈“不再技术上,在组织架构的调整上。”

另一方面,中国不少企业刚刚完成信息化的建设,CRM是比较通行的营销做法,地理位置和销售人员是吸引顾客的重要因素。中国传统零售商场已经开了快20年,而现在很多的技术是在10年前无法设想的。

比如家电的购买是有规律性的,商家知道一台冰箱、电视或者微波炉的平均寿命,如果有一个很好的CRM做铺垫,就可以通过跨设备营销在适当的时间在网上与用户进行沟通,提供保养、更新等服务。

跨设备营销的未来

对于跨设备营销的未来,不同的参与者都有自己的态度。

作为电商平台,苏宁丁海云和敦煌网的钟铨表达了一致的看法:互联网思维的核心就是以用户为中心。同样对于跨设备,无论是PC端、手机端、还是平板端,依然是以用户为核心。

钟铨说:“用户可能会存在任何地方,无论是web,app还是PC,从电商的角度我们是无法影响用户行为的,但可以根据用户的变化去拥抱新的趋势。”

而作为数据监测方的秒针,陆亨更看重跨设备数据在整个行业中的价值,他认为“未来一年,对于拥有强账号体系的企业,他们的数据会更加封闭,而对于其他的数据长尾和散户企业来说,他们会更加开放,利用合作来提升跨设备追踪与测量的准确性。”

Criteo 郑家强则认为跨设备衡量和营销还有很长的提升空间和价值。

“首先从购物历程的角度,电商们要注重用户在购物过程中拥有无缝衔接的跨设备体验,根据不同设备的特点提供不同的广告投放。

营销上,广告主要能够追踪同一用户的跨设备购买行为,将跨设备的浏览全过程归因到同一笔交易里面,保证营销预算成本与投资回报率的准确性。”

郑家强说随着消费者所能拥有的设备更多,会不断产生更多新的购物场景,比如互联网电视或者机顶盒。这些大多数使用安卓系统的电视机,也可以理解为一台与智能手机相类似的设备。

国内很多电商也在开始尝试全渠道的销售模式,京东有了便利店,阿里巴巴买下了银泰,并与苏宁展开密切合作。

未来线上、线下的同步经营将会增多,郑家强透露目前美国一些百货商场都在尝试线上与线下相结合的方式,将用户线上与线下的ID相匹配,跟踪同一笔交易的整个购买过程。这种融合的趋势一方面给了用户在线下真实挑选产品的体验,也同时提高了最终的交易份额。