调研 | 张扬  亦木

撰写 | 亦木

总部位于伦敦的时尚电商Farfetch,在2016年5月完成F轮1.1亿美金融资后,估值超15亿美金。目前已启动IPO进程,预计股票发行后,市值将达到50亿美金,成为英国估值最高的创业公司之一。

与Farfetch模式类似,国内轻奢电商平台迷橙,通过汇集设计师品牌以及全球精品买手店,售卖轻奢品和独立设计师作品,并拥有了一批忠实的追随者。

迷橙成立于2012年,业务主线经历过几次大的调整,2014年确立了时尚买手制电商平台的定位,以C2C模式,从国际设计师品牌切入轻奢时尚领域。

在迷橙创始人肖宇眼中,唯品会覆盖的客群单价在几十元至数百元,寺库等大牌奢侈品电商客单价在数千至上万元。二者之间,从数百到数千元的广大价格区间,涉猎者较少,相对空白。迷橙平均客单价1600元,属于轻奢品,是客单价千元以上电商平台的选手之一。

轻奢时尚领域,供给端产品更新速度快、迭代周期短,需求端圈层化明显,同时,供给与需求非标化严重。迷橙通过对商品及用户建立标签体系,结合大数据推荐算法以提高交易撮合效率。

在运营上,迷橙更强调“时尚买手”的概念。肖宇认为,“买手”与“代购”是完全不同的概念,买手必须站在时尚潮流的最前端。每一个买手都是一个时尚专家,了解流行趋势、行业规范,同时具备强大的货品辨别能力。

此外,在具体的销售环节,买手还兼具导购和客服的职责。以人工服务弥补平台算法的不足,提高交易效率,降低运营成本。

肖宇在调研中表示,迷橙平台注册用户200万,线上买手及买手店300余家,对接1200家国际设计师品牌,2016年实现交易额5亿,2017年GMV目标8-10亿。未来,线上大数据推荐、线下体验店以及后台供应链服务是迷橙主要业务发展方向。

近期,爱分析专访OFashion迷橙的创始人兼CEO肖宇,他分享了自己对轻奢时尚领域在行业定位、发展趋势等方面的看法,并介绍了公司业务发展及战略布局,现将部分内容分享如下:

轻奢品牌市场,未来潜力巨大

爱分析:如何定位轻奢品牌?

肖宇:准确的定位是顶级奢侈品之下,快时尚之上,就是我们所说的设计师品牌,也叫轻奢品牌。这是一个新兴的领域。

就品牌认知,中国的消费者经历了四个大的阶段。第一个阶段,商品极大不丰富。这个时候大家只要有得穿就行,所以这个阶段涌现出大量无品牌或品牌记忆度很低的商品。

后来国人慢慢有钱了,开始追求顶级大牌,进入第二个阶段,看到国外名声很响的品牌,比如LV、爱马仕等。这种品牌认知,大概从上世纪90年代一直持续到现阶段。

大约10年前,国人在无品牌与顶级大牌之间,又接触到一个新的领域,这个领域叫做快时尚,这是第三个阶段。快时尚以H&M、Zara等为代表,能够极大满足大家对于款式的要求,而且足够便宜。

但是,在快时尚和顶级大牌之间,其实还存在一个非常大的空缺。两者在质量、定位、定价等方面仍然存在较大的空档区,这便是我们在做的领域,就是全世界的中小设计师品牌,这是第四个阶段。

爱分析:如何判断轻奢品牌的市场需求?

肖宇:顶级大牌以及快时尚品牌的主要特点是:品牌数量不多,但每个品牌的体量都很大,而且品牌方都有强大的能力去构建销售渠道。他们代表了这个社会的主流需求,比如你穿阿迪达斯,这就是非常主流的一种品牌。

但是,如果今天你去米兰或巴黎走一圈,你会发现他们身上穿的牌子很多是你不认识的,而且数量非常多。我们思考这个现象背后的逻辑发现,不论是顶级大牌,还是快时尚品牌,都不能够充分满足消费者富裕之后对个性化的追求。

在国外,设计师品牌是一个非常成熟的市场,有几千甚至上万个品牌。每个品牌都会有他自己鲜明又独特的风格。但是这些品牌都有他的弱点,就是每一个品牌的体量都不会很大。同时,这些品牌的新陈代谢又很快,虽然也会有少数的品牌成长起来,变成大品牌,但是每年又会有大量新的品牌取代掉老品牌。这部分是国外市场非常中坚的力量。

在中国,这个市场以前几乎没有。但是近阶段中国的时尚消费领域度过了刚刚我说的无品牌、大品牌、快时尚的阶段,逐渐进入到现在这个个性化的时代,我们判断这个领域会迅速的扩大,这些品牌的绝对体量肯定比不上顶级大牌,也比不上快时尚,但会成为时尚领域发展最快的一个。

我们最想做的,从全球范围来说,是小于1亿美金的品牌。年销售额在一千万美金到一亿美金之间的品牌是非常多的。

在我看来,国外的市场已经较为成熟,快时尚品牌、知名品牌以及为数众多的设计师品牌应该是三分天下,总有人买主流商品,也总有人喜欢个性化的品牌。但是在中国,目前还只有两部分,设计师品牌还在起步阶段。

爱分析:时尚市场分散的主要原因是什么?

肖宇:这是个非常核心的问题。这个市场的需求端是非常分散的,人跟人的需求不一样,这跟卖奶粉不一样,所有的小孩都可以买同一个牌子的奶粉,但时尚的需求是分散的。

另一个方面,这个行业的供给也是分散的。全球范围内有如此大量的设计师品牌,很难整合在少数几家公司之下。同时,他们的商品,不能够被大量生产。一件设计师服装,可以生产一百件,但很难生产一万件。SKU很多,但每个SKU的库存深度又比较浅,同时翻新的速度非常快,这是这个行业的特点。

爱分析:像这样的品牌,每年新增或者淘汰掉的,大约有多少呢?

肖宇:以百计。现在有个趋势,一些选择采用互联网为他们助力的品牌崛起非常迅速,那些不能完全适应趋势的老品牌的确会被淘汰。

这里面更替最快的品牌类型还是潮牌,潮牌火的快,消失的也快。一股潮流过去后,设计师通常会换一个潮牌重新开始。

爱分析:这些品牌后台供应链如何解决?

肖宇:大多数都存在供应链问题。最强的供应链是在中国,海外品牌在供应链方面还是有难题的。包括我们在和一些买手店合作的时候,他们也会抱怨,某个品牌设计不错,质量也非常好,但是货总是不能及时的供上来。

在这件事情上,我倒觉得,未来我们可以帮助这些国外品牌在中国寻找合适的供应链。中国现在真的拥有全世界最强供应链,其他国家没得比,我们不排除未来尝试的可能。

供需两端非标化严重,提高交易效率是关键

国内用户需要新兴品牌,国际品牌

爱分析:从供给来说,品牌端主要的动力或诉求是什么?

肖宇:以前在中国做生意的是那些大牌,以及快时尚品牌,他们会在中国大范围开店。其实设计师品牌也一样,渴望让中国消费者认识他们,并能够进一步把自己的产品卖给中国消费者。

第一,所有的品牌都想进中国;第二,所有的品牌都想获取这群最具有消费力的人。这两方面诉求,对所有品牌来说,都是非常强烈的,没有一个牌子不想进中国。我们去国外时装周,知道你是中国来的,都非常开心,同时非常希望能有人帮助他们,把他们的产品卖到中国。

爱分析:C2C模式的时尚买手制电商,如何把控供给端?

肖宇:目前做买手的平台并不只我们一家,但是像这么严格地进行买手商家筛选的,我们是唯一一家。

目前市面上很多的跨境电商是全品类的,服装、母婴,他们的买手可能有上万个,在这种情况下,他们对于买手的管理就是相对粗放的。

我们平台上目前大约有300个买手商家,对商家的筛选很严格,但他们进来之后我们对于他们的支持会很深。每一个商家都有独立的微信群,平台商家部、运营部等等十几个员工都在群里,共同去服务1个商家。

我们对于商家的深度扶持,源于我们的精品路线战略。因为我们毕竟与卖奶粉和保健品不同。奶粉和保健品在超市、药店都能采购到,不同人采购差别并不大。但时尚领域的采购,更需要一些有品位、有选品能力的人去采购,才会有比较好的效果。

同时我们还有比较严格和完善的交易机制。比如担保机制、售后的真假货鉴定,包括商户前期的保证金制度。在2年前,我们是中国第一个收保证金的C2C平台,半年前我们又成为中国第一个收费的C2C平台,这些我们在行业中都是第一个。

爱分析:供给端更新变换的如此之快,用户是否会有一个被逐渐教育的过程?

肖宇:不要低估中国的消费者,现在不是我们去教育消费者,而是消费者在教育我们。消费者的成长速度要比想象的快很多,他们从社交媒体、出国旅行,包括观察周围同龄人的穿搭等各种渠道获取信息。

我认为有相当一部分消费者,在他们的小圈子里属于时尚领域的意见领袖,他们比我们更领先。我们只需要做一件事情:帮助这些人,买到他们所需要的时尚精品,然后再想办法,让这群意见领袖逐渐影响他们周围的人,这是一个非常自然的过程。

爱分析:需求端的用户会有什么样的特点,用户画像如何?

肖宇:我们现在大约有200多万用户,他们大概有这样几个特征。

第一,  他们的消费力很强。平均客单价1600元,在国内电商领域,我们几乎是行业内最高客单价。复购率也很高,每个用户每年会购买6-8次,对于这个客单价的商品来讲,整体复购率还是很高的。

第二,  我们平台的用户,对某一个品牌的忠诚度没有在大品牌或快时尚领域那么高。他们会追逐趋势、风格,以及新鲜的东西,这也是他们非常典型的一个特征。

第三,  我们还发现这群用户在中国的地域分布,不是我们之前所想象的只分布在北上广深。一线城市的用户只占我们平台用户的大约三分之一,省会级城市又占到大约三分之一,剩余三分之一分布在广大的三线及以下城市。

这让我们在地域上建立了非常大的信心。如果现在只有一线城市用户为你的产品买单,那么你的市场规模会是非常有限的。从这个角度来说,这些三线以下城市消费者的衣着品味增长速度没有比大城市落后太多。这让我们内部非常有信心。

第四,以智能终端类型来讲,iPhone用户在我们用户整体中占到90%。可见,我们的用户整体上的确还是偏高端的。

同时,我们的用户还比较年轻,90后用户占50%,80后用户占40%。60、70后比较少,现在00后消费者也已经出现了。

爱分析:迷橙的用户是一群对时尚非常有感觉的人,从什么渠道获取?

肖宇:这群人是不能用传统的方式来获取的。对我们创业公司来讲,我们更注重获客的精准。

我们通过做内容获得了30%的用户,而另外70%的用户是通过口碑传播获得的。口碑传播主要靠两点。第一,平台上特色商品足够多,商品具有独特性,这种独特性是自带传播属性的。第二,作为一个交易平台,我们下了很多功夫去提升用户的体验,用户体验好了,自然会为你传播。

爱分析:目前电商平台由C2C向B2C转移是主要趋势,迷橙选择C2C模式,主要出发点是什么?

肖宇:从商业上来讲,我们当初选择做平台,而没有用自营,本质上就是因为这个行业的供给是分散的,需求是分散的。即使是用重构的方式,把这些需求强行集中在一起,你也会发现,能够集中的东西是很有限的,而且根本无法把握周转的速度、翻新的速度。

自营做标品可以,但是做时尚偏长尾的商品不太行得通。目前我们选择利用平台的方式,用尽一切可能,希望能够把中间的信息流打通,让供给端和需求端两端的变化都能够迅速且充分的反馈到另一端。

爱分析:现在迷橙直接对接的是品牌商吗?

肖宇:我们目前接的是中间层,就是大量的买手以及买手店。从战略上来讲,我们肯定会直接接触品牌方。

如果我们创业第一天就去接洽品牌,是没有人理我们的。因此我们希望找到一个合适的撬动市场的方法,我们认为买手或者买手店,就是一种非常合适的方式。

买手是时尚行业里独有的业态,他们会兼具几个功能。第一是挖掘潮流趋势,第二选择优质商品,第三把握用户心理,第四销售。不论线上平台,还是线下实体店,买手都会兼具这样几个角色。

买手在我们与品牌方之间做了中间层。而且这个中间层,我认为即使在未来,也不可能百分百被取代。某种角度说,品牌和买手是共存关系,品牌是供给方,但是供给方触达用户中间的选品、销售都是需要买手来参与的。所以买手是不会被替代掉的。

爱分析:设计师品牌众多,按照不同维度会有什么细分?

肖宇:维度之一,我们会按照品牌的知名度去分,知名品牌和非知名品牌,这个非常好理解。

品牌的属性也是常见分类维度,比如新兴品牌,再比如在国外已经有一定历史的品牌,虽然还是小众品牌,但已经比新兴要大了。

或者只在国外某一个区域做的很成功,还未进驻中国。举个例子,近两年很火的品牌“加拿大鹅”在早期只是北美一个地区性特征很强的品牌,这两年突然爆发。在世界范围内这种区域性品牌还是非常多的。

另外还有一批基于网红、博主、明星起来的品牌。这个现象在中国有,国外其实也有。包括特朗普的女儿伊万卡也有自己的轻奢品牌,这些都是我们会锁定非常典型的品牌。

还有一类,我们称之为“潮牌”,之前相对偏街头,后来逐步拥有了一群受众。潮牌的主要特点是他有非常鲜明的态度。更多时候,潮牌强调的不是我的设计,我的质量,而是我的态度。潮牌是非常新兴的趋势,而且跟消费者的底层的心理诉求是对应的。

我们在商业潜力上也会做区分,比如说中国有没有门店,有多少门店;国外有没有电商,国外大致的门店有多少。年销售额大概多少,我们认为他增长的潜力是如何的等。

爱分析:目前主要的推广渠道有哪些?

肖宇:微信、微博都是非常棒的内容推广渠道,他们的场景略有差异,但整体效果都还是不错的。在线上,我们会比较依赖这样的社交媒体。

社交媒体的好处在于,他们已经把具有相似爱好的用户聚在一起了。比如微博里,这些时尚博主的账号,本身就聚集了大量的时尚爱好者,其实他们已经帮我们做了初步的分群。

另一方面,线下的渠道对我们产品的传播非常重要。虽然此时此刻,我们的产品是一个线上的电商APP。但我认为,在未来,我们这个行业,纯电商的部分可能就只占到20-30%,其余70-80%的部分依然是由线下的实体来完成的。因为这是一个高度依赖于体验的行业。

所以,未来我们会考虑由电商跨入到实体零售行业,充分发挥线上、线下各场景的优势。电商可以摆脱空间的限制,而且SKU多;实体店的优势是体验好。电商能够做前期的获客,线下能够做后期的服务。如果能把二者很好的结合在一起,会是一件非常棒的事情。

爱分析:现在平台上积累的品牌量,大约在什么级别?

肖宇:1200个品牌,都是我们精选的品牌。未来平台品牌会以每年300个左右的速度不断增长。我们现在平台上有大约30万个SKU,但远远不够的。

爱分析:平台客单价大约?

肖宇:我们的平台平均客单价是1600块钱。

爱分析:目前迷橙会有线下开店的计划吗?

肖宇:会考虑,利用快闪店模式来尝试。

爱分析:迷橙收入方式主要是按照GMV抽成吗?

肖宇:目前主要方式还是交易佣金,不同的品类抽成比例不同。未来我们可能会对商家提供一些诸如供应链的服务、广告等等服务。但目前我们单靠佣金,基本就已经实现盈亏平衡了。

未来我们更多考虑的是,在这个垂直领域把我们的价值链做厚,这样我们的收入模式才会更多样化。

爱分析:平台上比较好的买手,一年销售额在什么级别?

肖宇:一年交易额上千万的买手,在我们平台有很多。不同品类会有一定差异。

爱分析:预计今年的GMV能做到多少?

肖宇:我们今年大约可以做到8-10个亿。去年是5个亿,前年是1个亿。重要的是,我们几乎没有花一分钱的广告费,而且我们已经实现营收平衡的。