新零售的改造未必要轰轰烈烈,小而美也行。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.从唱衰到受追捧,零售类小程序有哪四大类型?

2.为什么说,微信商业化的前提是“社交规则=商业规则”?

3.从刚需出发,搭建重度的交互场景,才是最有价值的探索方向。

2007年1月9日,52岁的乔布斯携初代iPhone惊艳亮相,3.5英寸触摸屏,一个划时代的科技产品,场下掌声雷动,手机市场的游戏规则,自此被苹果彻底改写。

10年后,选在同一天,小程序正式上线,“微信之父”张小龙截图了10年前的那场发布会,在朋友圈向“乔帮主”致敬。这一背景是,微信月活跃用户现已高达9.8亿,苹果则为全球市值第一的公司。

过去的一年,苹果正朝着万亿美元市值发起冲击,微信则在小程序上倾注全力。2017年,微信公众平台82%的推送内容跟小程序相关,累计升级超过100项新能力,其中,小程序码、门店小程序、NFC连接等功能更像是为线下场景“量身定制”。 

《零售老板内参》关注小程序已久,并从企业、行业等多个视角,做过多篇相关报道。一个直观的感受是,小程序已在线下场景有了广泛的应用。但我们同时也在思考,就零售业而言,小程序的能力边界在哪里?零售企业该如何与之有效衔接?以及,在腾讯新零售生态中,小程序究竟扮演着怎样的角色? 

在这篇文章里,我们将系统地回顾小程序赋能零售业的逻辑与能力,以及分享从中收获的启发。 

回顾:过去一年里的10个关键节点 

按照腾讯公关总监张军的说法,1月前后对于微信是一个具有特殊意义的时期。 

2011年1月21日,微信正式上线;

2015年1月21日,朋友圈广告上线;

2017年1月9日,微信小程序上线; 

但并不是所有的诞生都伴随着鲜花和掌声。在小程序上线初期,市场的反应十分冷淡,观望者不在少数,甚至出现了很多唱衰的声音。 

根据艾媒咨询在小程序上线早期的一份数据显示,64.7%微信小程序用户在体验小程序之后,回归到了原有APP中,仅有11.5%的用户选择继续支持小程序。由于产品形态、功能较初级,应用场景、资源扶持均十分有限,开发者心里也产生很大落差,多数受访者表现出搁浅和放弃的态度,仅有9.2%的开发者愿意继续开发。 

这种情况现已发生根本转变。过去一年,微信团队以一周一次、一周多次的速度,陆续升级超过100项的能力,以满足挤进来的玩家们的个性化诉求。 

微信公开课讲师郑文晓表示,总结起来,微信小程序的能力与规划大概分为三个方面:更便捷地获取小程序、更强大的功能、更多的连接场景。 

单从零售场景的角度来看,过去一年小程序涉及资源、功能以及连接能力的更新,笔者认为,主要集中在以下10个方面: 

1)推出基础组件和接口,制定基本规则;

2)上线小程序码,强化标识和认知;

3)可快速创建门店小程序,升级门店管理功能;

4)新增“附近的小程序”入口,输出LBS服务能力;

5)新增小程序推广功能,满足营销需求;

6)支持门店数据查询,提升数据分析能力;

7)新增“附近的小程序”餐饮类目筛选,支持外显卡券标签,强化营销功能;

8)可创建微信小店小程序,完善购买体验;

9)开放硬件连接能力,满足线下场景基础需要;

10)新增主界面小程序任务栏,扶持更多流量;

2017年小程序能力关键节点(零售类)

持续优化、快速迭代,这是微信小程序能在一年之后,全面覆盖200+个细分行业的根本原因。在小程序的开发和应用上,零售业表现积极。根据阿拉丁统计平台一份数据显示,无论是B端小程序数量还是C端用户访问分布,“零售+餐饮”类目占比均一骑绝尘。 

根据企业经营模式及开发程度不同,现阶段,已被验证过的零售类小程序形态主要有以下四个方面: 

1.门店展示型;基于“附近的小程序”自有流量,进行店铺位置、商品等基础信息展示;此类以个体户、夫妻店、传统商超等为主; 

2.渠道运营型;品牌有一定粉丝运营经验,视小程序为线上新渠道,通过搭建微信小店小程序、开通外卖服务、品牌周边商品贩卖等方式,输出线下门店服务能力及IP变现。常见如餐馆、新消费品牌、商超便利店等; 

3.会员管理型;通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能,进行会员管理及营销推广。此类常见于大型连锁品牌。 

4.工具型;通过小程序扫一扫功能,补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环,智能售卖机、无人便利店、办公室无人货架等零售新模式,在这方面有广泛应用。 

过去的2017年,小程序基础功能已基本通过市场检验,与零售业全面进入磨合阶段。以上四种类型的零售类小程序,也将为小程序新能力的开发,留下重要线索。 

思考:为什么是小程序?

小程序的阶段性成功,既与官方的资源倾斜、开发者的涌入等有关,同时又离不开“去中心化”零售行业大背景。 

零售业的线上线下商业逻辑相似,核心是流量的运营。电商刚兴起时,品牌在线上走的是渠道模式,平台主导规则,以中心化的方式连接商家与C端消费者。线下也一样,门店经营成不成功,七分看选址,三分在经营。 

伴随着线上流量红利的消失,以及消费升级的崛起,去中心化的内容电商逐渐走俏,线上零售进入精细化运营时代。线下市场,以书咖、IP主题店、体验馆等为代表的新消费模式,也在逐步接管陈旧品牌,成为消费者“新宠”。 

品牌与消费者之间,不再是简单的买卖关系,商品被赋予内容、体验的诉求。这直接促成了,企业的经营重心从商品向人转移。 

微信在这方面具有显著优势。海量用户基数、完整的内容产业链以及强大的社交基因,让品牌商们垂涎欲滴。业内对于微信商业化的呼声也一直很高。 

但矛盾在于,根据张小龙此前对于微信价值观的阐释,“让商业化无形”才是王道。换句话说,商业化决不能以牺牲社交体验为代价。社交有既定的一套规则,商业也有既定的一套规则,但微信的社交本质,决定了前者优先级远高于后者。 

这种状态直到小程序的出现才被打破。 

在小程序之前,微信不过是与支付宝、新美大等平台类似,承接零售品牌会员管理、数据挖掘及营销服务等功能的需要,线上与线下场景仍是割裂的存在。小程序则具备收集碎片场景的能力,且在交互过程中,社交规则与商业规则同时生效。 

关键点在于,小程序“用完即走”的特性,决定了消费者的注意力是碎片化、即时性以及无序性的。小程序一方面扮演着线上线下场景连接器的角色,但价值仅限于交互发生之时,场景连接结束,连接器也随即消失,商业生态回归原始模样。 

腾讯新零售版图【粗绘】 

所以说,让消费者持续为某款小程序“买单”的动力,仅与需求有关,营销的价值被大大稀释。这种残酷的竞争机制,对于品牌商是个不小的挑战,但它的确很好地保护了生态的平衡。

线下零售在这方面具备天然优势。基于线下场景完成有效的交互体验,才是线下零售的精髓。并且线下场景的多样性和复杂性,决定了消费者的注意力同样是碎片化的。线上线下场景的打通,注定是不可持续的。通过线上为线下导流,困难重重。

猜想:小程序的价值边界

马化腾对张小龙的评价,张在腾讯最大的收获是学会了互联网思维:从做重,到做轻。坊间有一个故事可以佐证。“摇一摇”功能推出后,马化腾给张小龙提了一个建议,认为摇一摇真的很好,但要防止竞争对手抄袭。张小龙的回复是,“微创新是永无止境的,别人可以加一点东西来跟你不一样。但我们这个功能已经做到最简化。” 

与“摇一摇”相仿,小程序既需要不断丰富其能力,同时也要保持对于APP的最简化表达。但《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)以为,零售品牌商需要有个颠倒过来的理解:对于小程序,要从做轻,到做重。 

小程序无疑是一座待开采的金矿,但我们评价小程序开发的价值维度,不能照搬订阅号的内容主导逻辑,APP的“拉新—留存—促活—转化”运营思路在这里也是失效的,从刚需出发,搭建重度的交互场景,才是最有价值的探索方向。 

延伸出来的,笔者同样做出以下四个发散性的判断: 

1.对于线下门店而言,小程序零售电商价值十分有限; 

2.单个小程序的主要场景入口将趋于固定,并朝着集中化方向发展;  

3.微信支付在移动支付的市场份额,有机会在2018年追平支付宝;

4.小程序或将引入评分机制。 

回看2017年,移动互联网已深刻改造和影响传统零售,并且探索出诸多消费新场景。但一个场景是否具有可持续性,受资源倾斜程度、模式特性以及用户偏好等多重因素的影响。换句话说,从满足个性需求到跑通商业模式,中间还有无数门槛要跨越。小程序为零售业带来的一个思考是,面对愈加丰富的消费需要,与其全线作战,不如试着从弱连接的角度出发,寻找一个可行的突围方向。